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国际营销产品战略 经贸管理系 重点难点： 1.国际市场产品设计决策 2.国际市场新产品开发决策 3.国际品牌与包装策略 第一节 国际市场产品设计决策 主要内容： 一、国际市场的产品整体概念 二、国际市场产品的标准化与差异化设计 三、国际产品设计决策应考虑的因素 四、国际产品的调整策略 一、国际市场的产品整体概念 1.核心产品 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 2.有形产品 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。 3.附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 二、国际市场产品的标准化与差异化设计 1.国际市场产品标准化设计 含义：企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。 2.国际市场产品差异化设计 含义：企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。 原因：1）一是被动更改 2）二是主动性更改 三、国际产品设计决策应考虑的因素 1.目标市场国的法律、自然、科技等方面的差异 2.目标市场国经济、文化方面的差异 3.目标市场国市场竞争状况 4.产品使用者的特点和产品生命周期 5.产品类型 四、国际产品的调整策略 基甘教授把适用于国际市场的产品和促销的组合 分为五种 ： 1.产品和促销直接延伸 2.产品不变，促销改变 3.产品改变，促销不变 4.产品改变，促销改变 5.产品创新 第二节 国际市场新产品开发决策 主要内容： 一、国际产品生命周期理论 二、国际新产品开发策略 三、国际新产品的市场扩散 一、国际产品生命周期理论 产品生命周期是指产品从投入市场到推出市场的整个过程，一般包括投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。 二、国际新产品开发策略 国际市场营销中的新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益，新的满足的产品。 （1）全新产品。 （2）革新产品。 （3）改进新产品。 （4）仿制新产品。 三、国际新产品的市场扩散 1.影响新产品扩散的产品因素 2.影响新产品扩散的消费因素 3.加快新产品扩散的对策 1.影响新产品扩散的产品因素 （1）新产品的相对优势。 （2）新产品的适应性。 （3）新产品的简易性。 （4）新产品的可试用性。 （5）新产品的可传递性。 3.加快新产品扩散的对策 （1）赋予产品新的功能，以提高其相对优 势； （2）通过改进产品的款式，以提高产品的适应性； （3）简化产品，以减少其复杂性； （4）通过赠送样品、提供小包装产品等方式，提高可试用性； （5）通过广告策划和营业推广等手段，提高其可传递性。 第三节 国际品牌与包装策略 一、国际品牌策略 二、国际包装策略 一、国际品牌策略 （1）品牌化策略 （2）品牌归属策略 （3）品牌名称策略 （4）品牌战略选择策略 注意：国际营销中品牌注册和品牌保护 企业在“走出去”、参与国际竞争的市场开发战略中，必须遵循“品牌营销，商标注册先行”的市场开拓国际市场的重要准则。 （1）加强名牌商标保护意识 （2）要提高维护品牌声誉的自觉性 二、国际包装策略 1.包装的定义 2.国际包装策略 3.影响包装决策的因素 4.国际包装决策的发展趋势 国际包装策略 （1）类似包装策略。 （2）组合包装策略。 （3）复用包装策略。 （4）等级包装策略。 （5）附赠品包装策略。 （6）防篡改包装策略。 影响包装决策的因素 （1）国际产品包装决策应考虑的因素 国际市场的产品包装决策必须在考虑消费者的需求、分销商和储运商的要求等因素的基础上作出，除此以外，国际产品的包装决策还应考虑东道国政府的要求。一般来说，东道国政府要求产品包装必须符合相应的包装法规，能够保护消费者或用户的利益，并且有利于环境保护。 （2）国际市场产品包装设计决策的具体要求 在当今国际市场商品竞争的诸多因素中，商品质量、价格、包装设计是三个主要因素。国际市场对商品的包装总体要求是一要符合标准，二要能招徕顾客。具体的要求有以下几方面： ①名称易记。②外形醒目。③印刷简明。④体现信誉。⑤颜色悦目。⑥有地区标志。⑦有环保意识。 国际包装决策的发展趋势 （1）环保化 环保化也就是要求企业采用符合环保要求的绿色包装。 （2）方便化 方便化是指产品的包装要便于消费者使用、携带、储运和处理。