亨氏20周年庆公关促销方案021121.ppt

儿科医生联谊之旅 9月在全广州市各大医院评选儿科“爱心天使” 每所医院评选一名医生、一名护士 被选上者将被邀请参加生日庆典酒会 第二天安排省内游活动，以“亨氏之旅”命名旅游团队，感受亨氏品牌的关爱 行动计划——亨氏20周年庆典 * 亨氏20周年庆 公关、促销策划方案 达生整合营销传播机构撰写 November 21, 2002 目录 任务概述 项目思考 核心策略 行动计划 公关、促销任务 20周年话题 目标对象对亨氏的认同 销售增长 公关任务：提升形象、增加对品牌的信任 促销任务：提醒需求并强化与品牌的联想 目标对象 ?4-24个月宝宝的妈妈 具有中高家庭月收入，她们信赖亨氏公司的产品,公认亨氏是婴儿食品业的先驱,专业但不容易接近； ?经销商,零售商 他们认可亨氏是一个专业而且管理严谨的婴儿食品制造商. 但被认为公司发展缓慢,产品品类有限； ?儿科医生 亨氏是被儿科医生唯一认可的专业的婴儿辅食制造商, 但部分专业人士仍对公司和产品缺乏了解； ?媒介,杂志社及出版商 他们认可亨氏是一个有历史的婴儿辅食专家,可以与之保持一种长期信任与合作的关系.但不太会积极主动与媒体联系； 项目思考 中国亨氏20周年庆 亨氏的发展成就和远景 亨氏的社会贡献 亨氏的专业形象 亨氏的公益形象 中国亨氏20周年包涵了四个方面的内容 项目思考 怎样把企业性的话题转化成和目标对象紧密相关的概念？ 4-24月宝宝的妈妈 经销商、销售商 儿科医生 媒介、杂志社及 出版商 亨氏20周年庆 关心度低 关心度低 关心度高 关心度低 项目思考 4-24月宝宝的妈妈 关心宝宝的 未来成长 经销商、销售商 关心产品 是否受欢迎 儿科医生 关心自己的利益 和专业形象 媒介、杂志社 关心话题的吸引力 和利益 中国亨氏 20周年庆 确定主概念的标准要考虑什么因素？ 项目思考 是否能最大限度的体现中国亨氏20周年的成就？ 是否能吸引目标对象，引起他们的兴趣？ 主概念的选择标准 核心策略 中国亨氏 20周年庆 最生动的成绩单 从1984年起，吃亨 氏产品长大的中国宝宝 现在怎么样了？ 吃亨氏长大的宝宝永远都是亨氏的一分子 核心策略 亨氏的终极目标： 帮助中国宝宝创造 美好未来 情感力量：激发顾客以“亨氏”为荣的情感 精英形象：体现亨氏中国宝宝青少年阶段的精英形象 以亨氏中国宝宝的成长见证亨氏20周年，联动目标人群 数据支持：体现亨氏中国宝宝的庞大群体 对目标人群的影响 4-24月宝宝的妈妈 美好的憧憬，发生 在身边的经验交流 经销商、销售商 激发他们的自豪感 和成就感 儿科医生 了解亨氏的实力，希望 能通过亨氏实现利益 媒介、杂志社 关注亨氏精英分子的 现状，关注亨氏的成绩 亨氏精“婴” 见证20周年 口碑传播的形成 吃亨氏长大 的青少年 青少年的社交圈 社会大众 把亨氏的顾客作为公关的核心推动力是形成强大口碑传播的基础 主题 精“婴”见证亨氏中国20年 行动计划 征集亨氏精婴 通过亨氏的数据库、广告和长大的亨氏宝宝建立联系 2003年7月 2003年8月中旬 亨氏精婴20年成果展 展现亨氏的社会贡献，在报纸展开强大 软性攻势，体现亨氏精婴的发展成就 亨氏精英联谊会 邀请亨氏精“婴” 和四个公关目标 对象参加联谊会 2003年9月 行动计划 2003年10月中旬 亨氏20周年庆典晚会 邀请政府、专家、顾客、媒体、亨氏上层干部等人物参加，晚会表演的主体节目全部是由亨氏精婴准备 亨氏20周年促销 2003年7月—12月 围绕“精婴”概念展开促销活动和户外活动，体现 亨氏宝宝的未来 行动计划——亨氏精婴征集 活动名称：亨氏群“婴”会 参与对象：16个活动城市内，20岁以下食用过亨氏产品的一批优秀人物 广告口号：亨氏宝宝，今天你在哪里？ 召集办法： 1）亨氏公司内部寻找：20周年庆项目小组依据过去各种活动中留下的档案， 有选择性地联络、筛 选出一批目前在各行业的精英 2）广告大召集：在社会上召集已经长大的亨氏宝宝，只要能够以任何一种方 式证明曾经是亨氏产品的消费者，便有机会成为我们的聚会 成员。（方法有：真实的回忆文章、参加亨氏活动的照片、 曾经获得的品牌纪念品、唱亨氏广告歌等） 如前所述，为了体现亨氏在中国耕耘20年的成绩和对中国消费者的关爱，我们的主体公关活动锁定在“20年中曾经让亨氏产品陪伴长大的一批精英宝宝大聚会”。 操作过程 请目标人群填写相关的个人资料，如所在学校班级或单位部门，目前担任的职位，个人特长等 从回邮中挑选各个年龄层、某方面表现突出的代表 鉴于绝大多数是