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服装品牌可行性策划书 FM(D) 陈 玫 颜亭玉 许欣卉 一、营销环境分析二、概述 三、企业产品或服务营销的全方位定位 四、市场调查 五、预算 一、营销环境分析 宏观环境： 人口：截至2009年01月中国人口占据世界人口数目的第一位，约十三亿二千八百四十七万九千人，城乡比例4：5，其中18-28岁的年轻人约占16%，男女比例达到6：5。也就是说目标市场人群达到5千万人口。 经济：北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门。这些城市主要分布在沿海地区和中部地区，是生活水平比较高的几个城市。经济发展迅速，经济实力强。有很强的购买力。 政治法律:国家制定了全面的法律制度，保障市场的有序，公平竞争。维护市场的稳定，促进了经济的发展。 科技： ａ．就产品设计方面：从来没有任何一个身体部位比女性乳房更柔软、更脆弱，而在内衣产品的设计上，厂商们力求符合人体工学，除了要考虑胸围外，尚须考肤乳房的底面积、高度…等，在机能性产品的设计上，一般来说，东方女性常因先天体质及后天环境影响，属于「扁平身」者容易平胸削臀；「圆身」容易下垂外开，或者脂肪屯积关系，形成「上半身肥胖」或「下半身肥胖」。而须对不同需求者，对于不同型态、效果设计，研发的技术是很重要的。这是一项复杂的工程。然而每位消费者的体型无法一致，必会有出入，厂商如何设计出符合多项消费者需求，是一大考验。 ｂ．就产品的功能而言：要修饰胸部、臀部、侧腰…等的功能，也须运用到科技层面，不仅力求表现曲线，更希望能够达到舒适的效果。 ｃ．就产品原料而言：记忆钢弦、凉爽棉、弹性蕾丝、双弹衬、双托瓣等研发，为消费者提供更多的选择。  社会文化： ａ．就消费习惯而言：以往女性选购内衣，总是要求卖场的隐密性，不过现在的女性不只如此、更要求明亮的消费空间，而且还把内衣视为流行消费品，搭配各式外衣，因此内衣卖场的空间设计也日趋开放。随着生活知识水准不断的提升，以及国外流行讯息不断的传达，女性在购买内衣时的态度也逐渐大方起来。过去去百货公司购买内衣时，会非常合蓄的对着销售人员洽谈，针对自己的身材，轻声燕语的交谈。现在女性消费大众已经能够很大方地、扼要而中肯地对柜台人员询问，如何去修饰自己的身裁；如何使自己的身裁更具有曲线美。而且，亦从过去委托式的购买，进步到目前已经能够自己去选购了。 ｂ．就内衣时尚而言：目前国内的女性内衣已经是跟欧洲流行齐步同行，不论在素材、色彩或款式方面，国产商品并不逊色。因此，受到欧美开放观念的影响，国人对性感内衣裤已渐有提高接受度的趋势，有人直接到专门店选购，有的则以邮购方式进行，自用或送人都有，可见该产品市场已隐然成形。此外，在近年来内衣外穿风潮引领下，目前内衣已逐渐抬头，成为服装的重要配件，在添加一些华丽质感的配饰与设计笔触后，长胸罩也可以当作小礼服穿着，并且更加带动胸部丰满者敢于尝试无肩带胸罩，因此市场成立颇快，且预料会愈来愈好。 微观环境： 顾客消费心理、行为： 竞争者： ? 由于中国内衣市场消费潜力很大，某些国外品牌先人一步进入中国市场，开始了市场启动和拓展工作。以华歌尔、黛安芬为代表的内衣品牌，凭借其国际品牌的运作经验，迅速打开了中国市场，吸引了一大批追求形象与素质的国内消费者，快速发展为国内内衣行业的领军品牌 。 国家统计局相关资料显示，我国内衣生产企业有3000多家。其中，初具规模的只有400多家。国内市场上，除了极少数洋品牌地位比较稳固外，绝大多数国产品牌仍处于探索性阶段，产品销售主要还是靠渠道与价格支撑。 ???? 目前，我国内衣行业正处在产品过剩、品牌短缺的时段。尽管市场发展空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不多，市场份额比较分散。 ???? 据统计，国内内衣市场上，进口品牌约占60％的市场份额，以中国香港、中国台湾及日本的产品为主，其大多已在中国设厂生产，大部分售价在50－300元之间；国产品牌约占市场的40％，主要集中在中、低档市场，售价一般在30－100元之间。  二、概述 1、产品类型---内衣 2、目标消费者 定位在18~28岁的年轻女性，包括在校大学生、参加工作的职业女性等只要是追求时尚、色彩，对内衣有较高要求的女性。 3、价格定位 价格主要定在100—300RMB一套，比较适中。 4、风格定位 主要分为三种风格：田园风、淑女风、性感成熟风 5、主要销售地区以及经销模式 品牌名称及标识 1、品牌名称： KISS BODY 2、品牌标识： 如右图 1、