市场营销学-市场营销调研.pptVIP

第三章 市场营销调研 教学目标 熟悉营销调研的内容 掌握营销调研的分类及具体的调研方法 描述市场营销调研的过程 了解市场营销预测的内容和基本方法 识别营销信息系统 一、市场营销调研的含义和重要性 （二）市场营销调研的重要性 1、市场营销调研是现代企业认识市场最基本的方法，也是克服经营管理中主观主义的一个重要方面。 2、市场营销调研是产品贸易的前提条件。 3、市场营销调研是企业取得市场情报的主要途径，也是企业决策的重要依据。 4、市场营销调研是不断提高企业经营活力，增强竞争力，克敌制胜的重要手段。 二、市场营销调研的类型 市场营销调研的类型 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 二、营销调研的类型及内容 三、市场营销调研的过程 问题与机会的识别和界定 生成调研设计 选择基本的调研方法 抽取样本 搜集数据 分析数据 准备和撰写报告 跟踪 如何选择调研方法？ 首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对 然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行比较 最后选定最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用 附：营销调研报告的结构 第二节 市场营销预测 一、市场营销预测的内容（一）环境预测 （二）市场潜量与企业潜量预测 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 第二节 市场营销预测 一、市场营销预测的内容 市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下） 二、市场营销预测的步骤 （一）确定预测目标 （二）选择预测方法 （三）收集市场资料 （四）进行预测 （五）预测结果评价 （六）预测结果报告 三、市场营销预测的方法 （一）定性预测 （二）定量预测 三、市场营销预测的方法（一）定性预测 1.购买者意图调查法 2.销售人员意见法 3.专家意见法 小组讨论法 个人估计汇总法 德尔菲法/Delphi 4.市场试销法 第二节 市场营销预测 三、市场营销预测的方法 （二）定量预测 1.时间序列分析法 加法模型：Y=T+C+S+E 乘法模型：Y=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E) 2.需求统计分析 3.直线趋势法 第三节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义 二、营销调研系统的构成 第三节 市场营销信息系统 任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调查报告，以帮助管理者制定有效的营销决策 三、搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意的问题 （一）树立信息就是企业生命的思想 （二）注意销售人员的培养 （三）重视计算机人才的作用 （四）要讲求经济效益 案例：确定问题与调研目标 重庆财经职业学院?工商管理系　 市 场 营 销 学 第一节 市场营销调研概述 一、市场营销调研的含义和重要性 （一） 市场营销调研的含义 市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 第一节 市场营销调研概述 第一节 市场营销调研概述 认识为什么 知道是什么 了解有什么 本质 制定调研问题的假设 收集数据，检验假设成立否 解释自变量和因变量关系 正式调研和结构化调研 使用有代表性的大样本 数据的定量分析 调研方式方法灵活多变 是整个调研设计的起点 特征 确定并解释变量因果关系 描述市场的状态和特征 认识所面临的问题及性质 目的 因果性调查 描述性调查 探索性调查 类型 第一节 市场营销调研概述 第一节 市场营销调研概述 第一节 市场营销调研概述 问卷和图表，统计分析结果，清单 附件 1.调研问题：背景，问题的陈述 2.调研方法 3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制 4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案 5.调研结果 6.调研局限 7.结论和建议 正文 1.主要结果； 2.结论； 3.建议 执行总结 内容目录，表目录，图目录，附件目录 目录 报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期 封面 第一节 市场营销调研概述 （三）市场预测与企业预测 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 第二节 市场营销预测 第二节 市场营销预测 第二