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《广告策划与文案》课程教案 艺术设计系 视觉传达教研室 “博学而笃志，切问而近思。” ——《论语》 笃：忠实，一心一意。 中国广告业发展阶段： 1、“前创意阶段”： 70年代末－80年代末，垄断信息、媒体版面与时段等赚取高额利润； 2、“创意时代”： 90年代初－90年代末，媒体功用减弱，垄断被打破。国际4A进入中国，创意逐渐成为卖点与利润来源； 3、“整合创意时代”： 21世纪初至今，信息过剩导致信息作用方式与消费者接受方式发生急剧变化。单个创意遭到质疑，整合行销理论大行其道。 第一章 广告策划概说 经典策划案例赏析1： 黑松饮料广告案例赏析： “用心让明天更新。” 【爱情灵药】 温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气 五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。 【工作灵药】 热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两， 以汽水服送、遇困境加倍用之。 【生活灵药】 水一杯、糖二三分、气泡随意，以欢喜心喝之、不拘时候、 老少皆宜。 第一节 策划概念的界定 一、策划的概念 当今世界，信息化程度越高，知识越来越多，智慧却越 来越少，人们只能在知识的重压下凭着自己的经验来判 断事物。 当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化。 企业的兴衰成败，品牌的推出、推广都离不开策划的功用。 只会设计，不会策划，培养出来的人才只能算是个“匠”， 既会策划、创意，又具备很强的动手能力才能成为“师”。 企业聘请外脑成为必然。 高职教育既然是面向职业需求的教育，就必须使学生既有很强的 动手能力，也要培养学生的策划思维。 这才是今后广告设计教育培养人才的的真正导向。 “文以载道”，没有策划思维、文案写作的指导，再好的设计表现 终究会沦为平庸，无人赏识。 1、策划的一般概念 一般认为，策划＝智慧＋谋略。 1998年北京王府井百货公司聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划。 推荐书目：《麦肯锡方法》原麦肯锡分析专家埃森·拉塞尔 著 麦肯锡公司溯源： 全球最大的战略咨询公司： 麦肯锡咨询公司（ Mckinsey amp ; Company） ； 1926年成立； 公司使命：帮助领先的企业机构实现显著、持久的经营业绩改善， 打造能够吸引、培育和激励杰出人才的优秀组织机构； 麦肯锡中国分公司从北京到香港、上海和台北都设有分部，共有 40多位董事和250多位咨询顾问； 麦肯锡在大中华区的项目，涉及公司整体与业务单元战略、企业金融、 营销/销售与渠道、组织架构、制造/采购/供应链、技术、产品研发 等领域。 策划小故事： （1）“千金市骨” 国王欲求千里马，侍从花500金买回马骨…… 但最终结果却是国王获得了最优秀的千里马，为什么？ （2）朝鲜战争 1950年 欧洲德林咨询公司向美政府兜售点子。一句话500万美元。 美政府置若罔闻……朝鲜战场一败再败…… 事后有人想起这家公司，出价280万美元买下这句话：中国将出兵 朝鲜，但附有长达328页的分析资料。 麦克阿瑟：“我们最大的失误是——舍得几百亿美元和数十万军人 的生命，却吝啬一架战斗机的代价。” 2、何谓策划？ 日本人常称“企划” ，其实就是策划。 策划的内涵： （1）策划包括预测和决策两大步骤，是“大胆设想，小心求证”的过程； （2）完整的策划包括战略策划和战术策划两大内容； 战略策划——统筹天、地、人等资源环境，如孔明《隆中对》； 战术策划——根据战略设计“做什么、如何做、何时何地做”； （3）策划是极为复杂的综合性思维工程； （4）策划的范围广，普遍存在于人类的行为之中（政治统治、企业经营、 个人发展）。 二、策划的界定 1、策划与计划 工作计划、学习计划、生产计划……＝策划？？ 策划与计划的联系与区别？ 策划与计划是相异相成、相互交融的共同体。 （1）两者存在状态不同。 策划＝Strategy＋Plan（动态过程），即“策划活动”； 计划＝plan，静态概念，时间安排表； 计划是策划的最终产物 （2）两者产生方式不同 策划——基于事实的创造性智力活动，策划者须具备高智商； 计划——机械性工作，按部就班，无需创意。 2、策划、点子、谋略 相同：集智能性、艺术性、思维性于一体； 层进的关系： 点子是