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市场调查程序 第一节 市场调查准备 第二节 市场调查计划 第三节 市场调查组织与实施 第四节 市场资料分析 第一节 市场调查准备 主要包括三项工作 发现问题 确定问题 确定市场调查目标 一、发现问题（寻找其基本征象开始） 1．明显的困难 产品销路不畅、库存积压、亏损、无法继续进行经营生产等。 2 ．潜在的问题（不明显） 产品市场占有率逐渐下降、客户的忠诚度下降等。 3 ．机会机会意味着发展，但也蕴含着风险。 发现问题的具体途径 1.经理人员的观察； 2.管理人员、业务人员与消费者的沟通； 3.从其他问题的调查和分析中发现问题； 4.营销信息系统所提供的数据资料等。 主要有两类: 一是经营情况分析，一般由企业内部报告系统提供； 二是对市场环境的连续监视所反馈的信息，一般由企业营销情报系统提供（外部环境变化）。 营销信息系统的构成 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 二、确定问题 确定问题的过程 就是系统阐明问题，也即对问题进行明确的描述，以表达决策者的观点。 应遵遁两个原则 （一）要考虑阐述问题的正确性 （二）要合理界定直接由经营决策问题转化而来的调查问题 确定这类调查问题的原则，不仅要防止过于宽泛或狭窄，而且要使所搜集的信息足够支持经济决策。 确定问题的调查中，企业可以评估问题的可信性，以及进行市场调研的必要性。 20世纪80年代，可口可乐公司耗资500万美元，历时两年，2000名调查员在10个主要城市调查了20万消费者，却是一次几乎产生灾难性结果的市场调研。 （1886年） 1985年4月23日罗伯特。戈伊朱埃塔决定推出新一代的可口可乐，为了万无一失，投资400万美元，让13个大城市的19。1万消费者参加了对新口味可口可乐饮料的尝试。决定“用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。”这句话引起了冲天巨浪，引爆了火山。上市4个小时650个抗议电话，10天5000多个抗议电话，雪片似的抗议信件，不得不开辟83个热线。 经营决策问题与市场调查问题的对应关系 三、确定市场调查目标 市场调查目标是调查项目和调查计划的基础，即正式调查的努力方向。这是进行市场调查与预测前不可忽视的一个步骤。 “先生休息屋” 商场中的男士需休息屋的主要原因是什么？ 哪类顾客最有可能需要提供此类服务？ 有多少顾客会因这项新服务而到此购物？ 这项服务会使顾客对商场保持多久的好感？ 与诸如经营品种齐全、保证产品质量、提高营业员的素质相比，此类服务的重要性如何？ 第二节 市场调查计划（八） （市场调查程序的第二个阶段是市场调查计划，这个 阶段工作的好坏将直接影响到调查效果和工作效率） 一、确定调查项目和范围 调查项目：就是对调查目标的具体化，通常按照调查对象分： 消费者调查 竞争者调查 企业内部调查等 （要进行对比取舍） 项目的重要程度 取舍的标准 项目的可操作性 成本效益分析 调查范围： 地域范围 被调查者范围 调查者---年龄、职业、教育水平、收入状况等 商场 二、确定调查所需资料 市场资料可分为一手资料和二手资料。 一手资料：就是为当前特定的目的而亲手收集的资料； 二手资料：就是为其他特定的目的而已经收集到、整理过的现成资料。 通常，二手资料收集是调查的起点，其优点是成本低且能马上操作实施并可直接利用。 三、选择调查方法及手段 收集一手资料的方法主要有： （一）观察法 观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具