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目 录 第一章 广告文案创作导论 第二章 广告语言与社会文化 第三章 广告文案语言概述 第四章 广告文案主题 第五章 广告文案创意 第六章 广告语言运用技巧 第七章 感性诉求广告 第八章 广告标题 目 录 第九章 广告正文与口号 第十章 印刷广告文案 第十一章 广播广告文案 第十二章 电视广告文案 第十三章 诗歌体广告文案 第十四章 对联体广告文案 第十五章 品牌命名艺术 第十六章 广告文案撰稿人的素养 第一章 广告文案创作导论 讲授内容： 第一节 广告文案概述 第二节 广告文案的结构、分类与体裁 第三节 广告文案的创作过程与原则 第四节 广告文案的修辞 广告文案指广告作品中用以表达广告主题和创意的语言文字，广告文案一般由标题、标语和广告正文等要素组成。 “广告文案”概念有广义和狭义之分， 广义的文案指广告稿、广告拷贝，内容涵盖广告作品的全部； 狭义的广告文案指广告作品中的语言文字部分（不包括绘画，由标题、广告语、正文、附文或口号四部分组成）及电视和广播广告中的听觉语言。概略而言，是已经完成的广告作品的全部的语言文字。 （1）广告文案只存在广告作品中。 （2）广告作品必须已经完成，能直接面对受众。 （3）广告文案包括“语言”和“文字”。 （4）广告文案包括广告作品全部的语言文字，不只是“广告语”，也不只是“广告正文”，而是一则有效广告所需的全部语言文字。 古代广告以文字为主要表现手段，随着技术的发展，广告表现手段逐渐复杂化、多样化。 H·史戴平斯也指出，文案是广告的核心。广告内容应该体现得明确、清晰、醒目、动人，文案扮演重要角色。 广告主题表现准确、富有创意的广告文案才能吸引受众，增添广告画面的色彩，带动广告创意。下面看两个出色的文案： “爱迪”强力胶公司曾在一幅户外海报上将一部小汽车粘在上面，引起了很大的轰动。之后，他们再接再厉，推出广告语为“继续悬挂”的第二幅海报；接着，他们将两部小汽车粘在一起，标题为“拉力增加”；到最后，他们将两部小汽车取下来，而且留下一个大孔，标题上书：“我们怎样将车子弄出来?” 广告文案必须有吸引力，能在瞬间引起受众的注意，吸引受众从头读到尾。 广告文案也是一种应用文，但不是一般的应用文。广告文稿写作要利用对消费者心理的洞察创作出雅俗共赏、生动有趣的文字，必须考虑受众的心理，要具有特殊的感化力，能在瞬间引起受众的注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，促成购买行为。 描述用于生动形象展示产品的外观、特征、功能等，给消费者直观美好的感觉，加深消费者的印象。 广告文案必须个性化，有性格的作品才是美的。 一、广告文案的结构 典型的广告文案由广告语、标题、正文、随文（或口号）四个部分组成，各部分传达不同信息、承载不同职能、发挥不同作用。 1.标题 标题是广告的生命，标题好比人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。 2.正文 正文是文案的主体部分，具体介绍商品和劳务信息。 广告正文的结构包括：开端（引子）、中心段、结尾。 3.口号 一、广告文案的结构 广告口号(或标语)是文案的重要组成部分，是企业反复使用的特定宣传语句，表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题。 4.随文 随文又称附文，是文案中传达附加性信息的语言或文字，随文包括品牌、企业名称、企业标志、企业地址、购买商品或获得服务的方法以及特别需要说明的内容等。 文案组成部分的顺序，出现的位置，也可随着广告信息、传播媒介以及广告编排要求的不同而变化。 （1）平面广告广告文案的结构。广告文案的结构最完整、最典型，通常具备广告语、标题、正文、随文四个部分。 （2）广播广告广告文案的结构。广播广告广告文案的结构比较模糊、随机，甚至不完整、没有结构。 一、广告文案的结构 （3）电视广告广告文案的结构。电视广告的传播借助听觉与视觉，其文案使用语言与文字两种载体。 广播广告和电视广告的文案经常省略标题，这种现象不是所谓“标题和广告语合一”。 二、广告文案的分类 1.理性式广告文案 事实拥有最强的说服力，理性式广告文案以事实说服人。 理性式广告文案有三种常见形式。 （1）直铺式文案。行文实事求是、平铺直叙，不讲究文字技巧和修饰，展示购买的充分理由，说服潜在消费者。 （2）引证式文案。引证权威鉴定评论或奖励来证实广告内容，或引证名人的赞扬、推荐来说明商品的优异，这些材料具有定论性的说服力。 （3）说明式文案。文案是图案的辅助说明文字，帮助消费者进一步了解商品的特点和性能，加强图案的冲击力，扩大促销效果。 2.情感式广告文案 情感式广告文案的重点是诱发消费者的感情，告诉消费者，购买使用商品后生活更舒适更愉快。这类广告文案多用在化妆品、服装等软性商品上。 二、广告文案的分类 下面一则运动鞋广告，从标题到文字都十分生动活泼：