食品糕点市场营销策划书.doc

PAGE 市场营销计划 题目：桂顺斋糕点市场营销计划＿＿＿____ 摘要 天津桂顺斋清真食品厂是一个拥有80年历史的老字号，主要经营各类清真糕点，在天津市场上受到好利来、津乐园等知名大品牌的冲击，同时又要与大桥道，五福等本土品牌竞争，市场份额难以扩大，需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务………………………………………………………………………1 （二） 当前市场和战略描述……………………………………………………………………1 1. 当前市场状况 …………………………………………………………………………1 2. 传略描述 ………………………………………………………………………………1 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势…………………………………………………………1 （四） 外部环境分析……………………………………………………………………………2 1. 经济 ………………………………………………………………………………………2 2. 法律法规 …………………………………………………………………………………3 3. 成本 ………………………………………………………………………………………3 4. 竞争 ………………………………………………………………………………………3 5. 技术 ………………………………………………………………………………………3 6. 社会因素 …………………………………………………………………………………3 （五） 内部环境分析……………………………………………………………………………4 二、 营销策略 （一） 营销目标/预期收益 ……………………………………………………………………5 （二） 目标市场描述……………………………………………………………………………5 （三） 营销组合描述……………………………………………………………………………5 1. 产品/服务…………………………………………………………………………………5 2. 分销 ………………………………………………………………………………………6 3. 定价 ………………………………………………………………………………………7 4. 促销 ………………………………………………………………………………………7 四） 定位分析…………………………………………………………………………………8 三、 活动计划 （一）活动日程安排……………………………………………………………………………8 (二)评估程序 ……………………………………………………………………………9 “桂顺斋”糕点天津市场营销计划 市场分析 （一） 企业的目标和任务 在当前天津糕点市场中，好利来、津乐园等知名品牌以其雄厚的实力和推广占有了大部分市场，传统清真点心逐渐失去原有顾客群，与此同时，本地小型糕点品牌如五福西点等凭借实惠的价格也赢得了不少顾客。这使得以生产传统中式点心的桂顺斋市场份额逐渐缩小。桂顺斋以发展传统饮食文化，服务天津广大市民的宗旨，目标是通过经营传统清真点心，树立老字号品牌形象，增强品牌价值并提升品牌文化，并争取更大的市场份额，实现利润的稳步增长。当前的任务一是抓好连锁专卖店的开发和发展，二是加大长线产品的开发力度，打造天津清真地方特产商品，三是进一步打造“桂顺斋”商业服务品牌。 （二） 当前市场和战略描述 1.当前市场状况 天津市的糕点行业起步早，发展的相对完善，天津市民普遍具有消费糕点的习惯，因此糕点业的市场十分巨大。据天津市糕点行业协会统计，仅2008年春节，天津市糕点行业总营业额超过了1亿元，以桂顺斋为例，08年春节期间，全市12家店面就实现了1800万元的销售额，其中，津八件、清真大麻花等招牌中式糕点成功夺得了1400万元的市场份额，日销量最高达到了百万元。尽管营业额高，但天津60%的糕点市场份额仍被好利来、津乐园等十几家资金雄厚的大型连锁企业所占据，而且这些新力量的野心还不止于此。激烈的竞争加之企业自身存在的管理、推广不足以及资金限制使得桂顺斋的发展面临巨大挑战。 2.战略描述 天津市糕点市场竞争激烈，已形成好利来等巨头控制大部分市场份额，五福等小品牌挤压剩余市场的局面，桂顺斋想要在夹缝中求生存，就必须树立品牌差异，准确定位，以老字号正宗传统点心为自己的优势，加大宣促销力度，将80年老店高品质点心的形象深入人心，