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第10章 战略性计划 [问题的提出] “康师傅”快马夺神州 第一节 远景和使命陈述 核心价值观 核心意识形态 核心目标 远景和使命陈述 l0一30年的宏伟、大胆、 有难度的目标(BHAG) 远景展望 生动逼真的描述 远景和使命陈述 核心价值观 举例1 举例2 举例3 Walt Disney公司： ●不许悲观失望 ●弘扬和宣传健康向上的美国文化 ●创新，梦想，想象 ●对工作充满热情，细致人微，持之以 恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象 举例4 核心目标 10～30年的宏伟的、大胆的、有难度的目标 生动逼真的描述 Sony公司在1950年代的远景和使命陈述 Sony公司在1950年代的远景和使命陈述 (续) 麦当劳店铺的经营理念 第二节 战略环境分析 一、外部一般环境 二、行业环境 三、竞争对手 四、企业自身 五、顾客(目标市场) 一、 外部一般环境 外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。 二、 行业环境 1、行业竞争结构分析 一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，图10—3 这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。 一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内进行恰当定位，以最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝有利自己的方向变化。 图10-3 驱动行业竞争的五种力量 行业内现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究 现有竞争对手研究 主要竞争对手研究 主要竞争对手动向研究 入侵者研究 影响行业进入障碍的因素 规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策 影响行业对入侵者报复能力的因素 行业所处的发展阶段 行业的集中程度 行业的退出障碍 影响入侵者对报复估计的因素 行业过去对入侵者的行为反应 入侵者对自身能力的估计 行业进入扼制价格 行业进入扼制价格是指入侵者设想的克服进入壁垒及其遭到报复的风险与入侵带来的潜在报酬平衡时的价格水平 ； 进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期 ； 如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图 。 替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 ； 在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：容易导致价格改善的替代品和现行盈利率很高的替代品 ； 买方的讨价还价能力研究 消费者在两个方面影响着行业内企业的经营；第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。； 买方的讨价还价能力影响因素 ； 买方的讨价还价能力影响因素 买方是否大批量或集中购买 ；大 强 买方这一业务在其购买额中的份额大小 ；大 强 产品或服务是否具有价格合理的替代品 ；有 强 买方面临的购买转移成本大小；大 弱 本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入； 是 弱 买方是否采取“后向一体化” ；是 强 买方行业获利状况 ；好 弱 买方对产品是否具有充分信息 ；有 强 供应商的讨价还价能力研究 要素供应方行业的集中化程度；高 弱 要素替代品行业的发展状况；好 弱 本行业是否是供方集团的主要客户；是 弱 要素是否是该企业的主要投入资源；是 强 要素是否存在差别化或转移成本是否低；是 强 要素供应者是否采取“前向一体化” ；是 强 2、行业内战略群分