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《市场营销学》课程讲义 第一章 导 论 一、市场及其相关概念 （一）时空市场的概念（狭义的市场的概念） 市场是商品交换的场所。 市场是商品交换的场所：指形式而言，在这里市场是一个地理概念，也是狭义的市场的概念。 （二）经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念 市场是社会分工和商品生产的产物，是商品交换关系的总和。 市场是商品交换关系的总和：指内容而言，在这里市场是指商品流通领域，体现了人与人之间的经济关系。 （三）美国市场营销学家菲利蒲?科特勒关于“市场”的定义 现代市场学一般都是站在商品生产者和经营者，即卖方的角度理解“市场”。那么，什么是市场呢？ 美国市场营销学家菲利蒲?科特勒在《营销管理》一书中将“市场”定义如下：“一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。”换言之，市场就是在一定时间，一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。 即：现实市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销及其相关概念 （一）市场营销的概念 市场营销是与市场有关的人类活动。既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。 （二）需要、欲望和需求 1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。 2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。 3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 （三）产品 在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。 （四）效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 （五）交换、交易和关系 1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 （六）市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 三、市场营销与企业职能 市场营销与创新，这是企业的两个功能。市场营销是企业与众不同的独一无二的职能。 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的研究对象 （一）含义：市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。 1.市场营销学是为消费者服务的理论。 2.市场营销学是对社会现象的一种认识，并引导消费。 3.市场营销学是把生产企业与市场联系起来的过程。 概括起来说，市场营销学就是研究市场商品供求矛盾及其发展规律的科学。它是以消费者的需求为中心，研究供应如何适应需求的规律、途径、策略和方法。 （二）市场营销学的研究对象 现代市场营销学的研究对象已超出了商品流通领域的范围，而涉及到生产、分配、交换、消费等社会生产全过程，成为现代企业经营决策的一门新兴学科。 1、概括的说，市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业整体营销活动及其规律性。 以消费者为中心：就是以市场为中心，消费者是市场活动的主体，认真研究消费者的需要——需要什么(what)、需要多少（How）、什么时间需要（when）。 企业整体营销活动：指企业经营活动的各个方面，包括计划、技术、资金、原料供应、生产、销售、价格、渠道、人事、组织、调研等。 2、具体的说，市场营销学的研究包括以下三个方面的内容 （1）研究和了解市场需求； （2）研究如何做到最大限度的满足顾客（市场）的需求； （3）研究如何采用更好的方法和方式，使产品或劳务有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度的满足市场的需要，最大限度的实现企业的利润目标。 3、市场营销学的研究对象还可以从两个层面来理解： （1）宏观市场营销学是从社会总体交换层面研究营销问题。 （2）微观市场营销学是从个体交换层面研究营销问题。即研究企业如何通过满足顾客的需要来实现企业赢利的目的。 （三）显著特点 由市场营销学研究对象所决定，市场营销学具有三个显著特点： 1、全程性——市场营销学的研究范围不断扩大，已突破了商品流通领域，上延到生产领域的产前活动，下伸到消费领域的售后服务。 2、综合性——市场营销学利用了相邻学科的科学成果，把这些科学成果所获得的科学结论和概念运用于市