市场营销期末考试复习资料.docVIP

注意：红色的部分是简答题。绿色的部分是名词解析 第一章 市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现商品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 产品：特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 交易是过程中交货付款的环节。 交易营销、关系营销、相互市场营销（p7） 市场营销者（交换愿望迫切） 第二章 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划执行与控制的过程 市场营销的本质是需求管理 需求状况及相应的管理任务 负需求：改变市场营销 无需求：刺激性营销 潜伏需求：发展性营销 下降需求：再营销 不规则需求：同步性营销 充分需求：维持性营销 过量需求：降低营销 有害需求：反营销 市场营销管理哲学的核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 生产观念：（19世纪末20世纪初）“生产什么，卖什么” 提高产量，降低成本 产品观念：致力于生产优质产品，做到物美价廉 “营销近视症” 推销观念：（20世纪30或40年代）“我们卖什么就让人买什么” 市场营销观念：（20世纪50年代）“革命性”——以消费者为中心（整体营销，长远利益） 社会责任营销：强调把社会利益、企业利润、顾客需求三者统一起来。 顾客满意：顾客将产品和服务满足起需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 顾客满意的好处：1、较长期忠诚于公司 2、购买公司更多的新产品 3、为公司和它的产品说好话 4、忽视竞争品牌和广告 5、向公司提出产品或服务的建议 6、由于交易惯例化而用于新顾客的成本低 顾客认知值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值（顾客总价值-顾客总成本） 构成：顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值） 顾客购买总成本（货币成本、时间成本、精力成本） 提高途径：提高顾客总价值、降低顾客总成本 顾客忠诚：顾客在持续消费的过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好。 推销和市场营销的比较 推销：以企业为出发点，产品为中心，推销为方法，以达到扩大销售获利为目的。战略规划顺序：产品——市场 市场营销：以顾客为出发点，以需求为中心，整体营销为方法，目的是通过满足需求获利。战略规划是从市场到产品。 第四章 市场营销环境：企业营销系统外部不可控制或难以控制的因素和力量 营销环境特征：客观性、差异性、多变性、相关性 微观营销环境是那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 营销中间商（中间商（商人中间商—批发商、零售商，代理中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构） 竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者） 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 宏观环境：对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。（人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化） 威胁与机会的分析评价（p100-101的图形） 第五章 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 消费者市场的特点 广泛性：人数多、分布广 分散性：购买数量少，购买次数多 复杂性：需求差异性大 非专家型购买：诱导性 流动性：购买力在不同的商品和地区流动 变化性：低级和高级 地区性：地区差异 购买行为模式（70法：购买主体、购买对象、购买目的、购买方式、购买时间、购买地点、购买组织） 消费者购买决策过程的参与者（发起者、影响者、决定者、购买者、使用者） 消费者购买行为类型(p-110） 复杂购买行为 减少失调感的购买行为 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为 消费者购买决策的一般过程 确认问题--信息收集---备选产品评估--购买决策--购后过程 知觉的性质及在市场营销中的应用 知觉的整体性（全面整体把握事物） 知觉的选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留） 需要层次（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要） 消费者的学习是指由后天经验而引起个人知识结构和行为的改变 消费者态度的成分（认知成分、情感成分、行为成分） 情境：独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时间影响消费者购买行为的微观因素 第六章 组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场的类型 一、生产者市场：购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人 二、中间商市场：也称转卖市场，指购买产品用于转手