课件：第章市场分析.ppt

* * * * * * * * 。 * * * * (三)影响政府购买行为的主要因素 1．社会公众的监督 2．国际国内政治形势 3. 国际国内经济形势 4．受到自然因素 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 * * * * * * * * * * * 　 * * * * 　 * * * * * * * * * * * * * * * （三）消费者购买决策过程阶段 认识 需要 收集 信息 选择 评价 决定 购买 购后 感受 企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因，唤起顾客需要 1.认识需要 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 2.收集信息 信息来源 这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的过程 3.选择评价 全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 备选品牌 决定购买品牌 A A C C C B C D F C D F D F G E E F G G 4.购买决策 ? 影响因素：①其他人的态度；②一些不可预料的情况；③预期风险 ? 购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式 5.购后感受 ? 购后感受主要有 ①检验商品使用价值与效用 ②根据购后感受形成重复购买行为 ③诱发和产生新的需要与动机? 营销措施 ①加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致 ②使消费者不满意降到最低限度 第二节 组织市场与购买行为概述 1.组织市场的含义 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场则是法人市场。 一、组织市场的含义、构成及类型 2.组织市场的构成 组织市场是由是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。这些组织包括：生产企业，中间商和社会团体及政府市场。 3.组织市场的类型 生产者市场： 也称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产品或劳务，供出售或出租以从中赢利。 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 中间商市场： 也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商。 社会团体: 社会团体市场包括学校，医院，疗养院，监狱以及其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管的人提供商品和服务。 政府市场： 政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。 二、组织市场的特点 购买者的数量少，但规模大 购买者地理位置更为集中 需求具有派生性 专业人员购买 影响购买的人较多 高层主管参与 直接购买 互购贸易 双方合作更为密切 三、组织购买的过程 1、识别需要阶段 2、确定总需要阶段 3、产品规格说明阶段 4、寻找供应商阶段 5、征求供应信息阶段 6、选择供应商阶段 7、签约定单阶段 8、履约评价阶段 四、组织购买行为的主要类型 1、产业企业购买行为的主要类型 直接重购 调整后的重购 新购 2、中间商购买行为的主要类型 新品种的购买 选择供应商 获得更好的供应条件 直接重购 3、社会团体购买行为类型 一般是低预算，并受到某些限制 4、政府购买行为类型 公开招标的方式 协议合同后的采购方式 第三节 生产者市场与购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 1、直接重购 即用户按过去的订货目录重新订购 2．修正重购 购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。 3．新购买 即第一次购买某种产品或服务。 二、生产者购买决策的参与者 1.实际使用者，通常首先由他们提出购买建议。 2.影响者，内外一切对最后购买决策有影响的人。 3.决策者，拥有决定权的人。一般情况下，决策者就是采购者，但在交易大而复杂的情况下