【华高莱斯】2009年6月八达岭孔雀城报告提案108P.ppt

第一部分 宏观点！再宏观点！ 戏剧性的转折 在缺乏经济基本面的状况下，由于宽松的货币政策以及一篮子的组合救市政策，2009年初以来，全国房地产市场经历了冰火两重天的过程； 今年前5个月，信贷投放规模已经达到5.83万亿元，由于资金面的推动，房地产和股票等投资品开始出现量价齐升； 由于基本面依然较差，CPI在短时间内仍会保持为负或者温和上涨，预计到年底，CPI才会出现较热趋势，由于央行的货币政策目标是控制CPI，因此，预计在年底之前，央行宽松的货币政策并不会改变。 政策影响分析 北京市商品房供求关系 北京市商品房成交价格走势 一、左手抓住政府，右手抓住银行，头上戴着GDP大帽子的开发商，在与购房者的博弈中虽然取得了阶段性胜利，但经济起来之后有面临政府的清算的风险； 二、在年底之前，经济基本面将出现较大改善，CPI将逐步走高。因此，年底之前将仍然是房地产行业的黄金时期。而2010年之后，由于通货膨胀向消费品领域的传导，货币政策可能转向适度偏紧，但在中国经济结构未完成转型（向服务业转移），房地产行业仍然是中国支柱经济。 三、由于房价跟基本面的背离，以及收入的背离，因此，房价长时间的高增长是不可持续的，2009年年底将是重要分水岭； 中产阶级的别墅梦——中国梦的觉醒 一个别墅，两辆汽车，传统的美国梦。在北京这样的城市，200万左右的经济型别墅已成为中产阶级能够承受的价格，或许，中国中产阶级的别墅梦已经从北京开始，孔雀城的定位无疑是成功的。 由于对别墅的限制性政策，北京的独栋别墅的稀缺性越来越强，客观上造成了此类产品的保值增值功能的增强，投资客兼顾娱乐休闲已成为经济型别墅的重要客户，正如名画一样，赏玩与投资并重已成为休闲类别墅的重要特征。 第二部分 项目本体分析 最特别的孔雀城 气候特点：八达岭区域生态环境优良，夏天非常凉爽，气候季节性强。 地块发展：项目地块所在区域为14000公顷的规划中的生态新城， 区域性质：旅游资源丰富，特色鲜明，年接待中外游客1300多万人次，对外开放的景区景点30余处。 项目距离：距北京三环70公里左右，高于其它的孔雀城。 使用方式：气候和位置决定了其是5+2与9+3的结合，更倾向于玩的使用，而非居住。 本案用地优势Strength 本案用地劣势Weakness 项目所面临的核心问题 城市运营还是大盘开发？ 区域认同度较差的情况下，如何提高区域认同度？ 档次不高的山体资源如何发挥最大价值？ 这样一个项目究竟需要哪些配套设施？ 山体别墅如何进行产品创新？ 距离远，客户抗性大，如何将客户拉到本项目来？ 第三部分 细分市场研究 研究标准 通过第一阶段对本案用地基础条件及优劣势的分析，我们认为同类研究案例需要具备以下可比性特征： 1、北京与外省交界处且产权不属于北京的别墅项目； 2、八达岭沿线区域别墅项目； 重点分析项目—基础参数比较 三期楼座规划图 价格从07年12月突破10000/平米，目前价格为18000元/平米。 产品分析 户型配比分析 市场分析结论 共采集样本28个,10个为成交客户样本,18个为有购买意向样本.占项目10%以上. 采访对象：原乡美利坚意向客户刘先生 职业：IT（中关村某企业高管） 市调：您打算购买总价多少前别墅？在那个区域？ 面积？类型？ 刘：200万以下，延庆，200——230平米，独栋。 市调：您购买别墅最看中什么？自然景观/娱乐配套/价格/庭院面积等？请按顺序打分！ 刘：价格40分/自然景观20/分娱乐配套15分/庭院面积10分等 市调：您喜欢什么样建筑风格？为什么！ 刘：美式，喜欢美式别墅淳朴回归自然感觉。 市调：您喜欢什么娱乐配套机能？ 刘：高尔夫。 市调：社区景观您最喜欢什么？ 刘：水景 市调：您买别墅用途？ 刘：渡假、投资 采访对象：清凉盛景意向客户李先生 职业：文化（私企老板） 市调：您打算购买总价多少前别墅？在那个区域？ 面积？类型？ 李：200——300万，延庆，260——330平米，独栋。 市调：您购买别墅最看中什么？自然景观/娱乐配套/价格/庭院面积等？请按顺序打分！ 李：自然景观40分/娱乐配套25分/庭院面积10分/价格10分等 市调：您喜欢什么样建筑风格？为什么！ 李：中式，怀念童年儿时大院生活，中式别墅比较贵，象观唐。 市调：您喜欢什么娱乐配套机能？ 李：高尔夫。 市调：社区景观您最喜欢什么？ 李：水景 市调：您买别墅用途？ 李：作为第二居所生活、休闲、养生 形象定位 八达岭生态城 ——精英阶层的高尚休闲社交会所 产品定位 “八达岭” “高品质”“生态型”“艺术化”“休闲”“小