张金海《广告经营与管理》第6章广告业务运作及运作方法.pptVIP

（三）程序 奥美的品牌管家基本可以有4大程序： 第四步 品牌检核（The Brand Check） 品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然正确或适用。 二、360度品牌管理的使用 第四节 奥美的360度品牌管理 所谓麦肯的销售策略简报，主要通过对品牌的定位和分析其销售意念，以及对该品牌的传播策略构成。 第五节 麦肯的销售策略简报 品牌/产品计划：品牌策略、品牌／产品、品牌位置、品牌目标 销售意念架构：广告的角色／传达、概念目标、最核心的欲望、品牌如何最完美地满足最核心的欲望？、强而有力的支持事实、销售意念、传播策略 第五节 麦肯的销售策略简报 创意意念：有什么是我们特别希望这个广告去做的？、我们对目标消费者有什么认识是可以帮助我们刺激诱导他们？、我们想目标消费者对我们的品牌有怎样的认为，有怎样的感觉？、我们想要什么样的单一回应？ 传播策略：使用何种传播方式以达成传播目的（整合传播、直邮、终端展示等等） 第五节 麦肯的销售策略简报 达彼斯模型将USP创意工作分为七个步骤： 第一，品牌轮盘/精髓（Brand Wheel/Essence） 第六节 达彼斯的USP创意步骤 第二，品牌营销策划（Brand Marketing Agenda） 在创意广告前，先从总体上进行品牌营销策划思考，是为了确定广告在整个品牌战略中的作用，以及设定检验广告效果的行为标准。 这个环节要客户和代理商共同参与，通过明确地定义广告和其它所有营销传播组合的特定角色和行为标准，形成下面的分支问题： 品牌概况/品牌资产 营销目标和商业目标 传播政策（包括广告和其它营销传播组合要素） 评估（包装广告和其它营销传播组合要素） 第六节 达彼斯的USP创意步骤 第三，品牌审查（Brand Interrogation） 品牌审查是为了发现品牌的独特方面。而这正是USP的基础。 因此，发现USP的过程可以将品牌精髓变成不可抵抗的需求深入人心，付诸实施。 品牌审查从调查产品和消费者的各个方面进行。为了得到更好的答案，做到以真正消费者的眼光进行，要通过头脑风暴法，有Adcept产生和测试的方法，提出更好的问题。 第六节 达彼斯的USP创意步骤 第四，头脑风暴法（Brainstorming） 头脑风暴法是通过利用代理商的集体智慧来提高“知识资产”的利用值，并使其形成一种新的思维进行策划。 这个过程包含相当的知识和眼光。 使用“头脑风暴法”可以有助于对消费者研究的Adcept产生。 第六节 达彼斯的USP创意步骤 第五，ADCEPT产生 Adcept是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应（以一种比敏感的词汇更鲜明，直接的方法）。 Adcepts如何开展并没有特定的规则和形式。但是它们每一个都必须包括一个想法，而且其目的是“激励”。它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣告”。 第六节 达彼斯的USP创意步骤 第六，ADCEPT测试 Adcepts是对消费者反馈的刺激，而非测试目标。它们只是取得结果的一种途径，帮助你发现USP所在之处。 对大多数的品牌来说，很容易选择到8—10个最有效的Adcepts，对消费者进行测试。由于采用的是“商讨的过程”而非提问的形式，所以，可以避免通常的研究陷阱：只注意消费者的想法，而并不重视他们为什么会产生这种想法。 第六节 达彼斯的USP创意步骤 第七，USP创意简报 USP创意简报的焦点是“USP”。所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”，这两者的结合形成我们关键的创意简报文本。 品牌轮盘/精髓不宜改变，但是某个地区的品牌主张却是可以改变的。因为，USP是以市场为导向的，即往往根据地域或竞争的因素作修改甚至否定。 ? 第六节 达彼斯的USP创意步骤 Thank you 第六章 广告业务运作及运作方法 第六章 广告业务运作及运作方法 第一节 广告公司业务运作的基本流程 一、广告公司媒体代理的业务运作流程 （一） 广告公司代理媒体业务流程 第一节 广告公司业务运作的基本流程 一、广告公司媒体代理的业务运作流程 （一） 广告公司代理媒体业务流程 第一节 广告公司业务运作的基本流程 一、广告公司媒体代理的业务运作流程 （一） 广告公司代理媒体业务流程 第一节 广告公司业务运作的基本流程 一、广告公司媒体代理的业务运作流程 （二） 广告公司媒体代理的组织结构与职责 第一节 广告公司业务运作的基本流程 一、广告公司媒体代理的业务运作流程 广告客户的选择和维系，既是广告