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第二节 广告费用预算 一、广告预算的内容 常见的房地产广告预算内容包括以下几项： （一）广告调查费用 （二）广告制作费用 （三）广告媒体费用 （四）其他相关费用 房地产项目全程策划 二、广告预算的影响因素 在确定房地产广告预算前，首先要考虑以下因素： （一）竞争程度 （二）广告频率 （三）房地产的销售进度 （四）房地产的替代性 （五）企业的品牌 房地产项目全程策划 三、广告预算方法 1. 量入为出法。即根据企业自身的承受能力，企业能拿多少钱就用多少钱为企业做促销宣传。 2. 销售百分比法。即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。 3. 竞争对比法。这是指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。 4. 目标任务法。企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出。 房地产项目全程策划 四、预算费用的编排 一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。 1.筹备期。广告费的支出是比较大的，一般约占总预算的30%-50%。 2.公开期，报刊媒体的费用开始上升，其他的销售道具因为已全部制作完成，很少再产生费用。 3.强销期，大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40%强。 4.持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。 房地产项目全程策划 第三节 甑选广告公司 一、广告公司甄选标准 1. 广告公司的规模。 2. 创造性。 3. 对房地产哈工业的熟悉情况。 4. 产品的冲突性。 5. 人员的相容性。 6. 广告公司的地理位置。 7. 熟悉当地的文化风俗习惯、市场需求、法律法规等。 房地产项目全程策划 二、选择广告公司的程序 选择广告公司的程序一般分为五步： 第一步：计划 第二步：访问候选广告公司 第三步：邀请候选广告公司访问企业 第四步：评审各候选广告公司的设计 第五步：确定广告公司 房地产项目全程策划 第四节 选择与运用广告媒体 一、主要媒体 1. 报纸 2. 杂志 3. 广播 4. 电视 5. 户外广告 6. 售点广告 7. 直邮广告 8. 传单海报广告 9. 互联网传媒广告 10. 空中飞行物广告 房地产项目全程策划 二、选择媒体的技巧 如果项目的规模较大，开发的时间较长，则需要在公交站点、主要交通位置等地方设立大型固定的广告位。 大众化的楼盘消费者显然是工薪人士，而高档次的楼盘的消费者均为非富则贵一族。这样，在媒体选择上，前者只需选择大众媒体即可，后者还有必要选择一些富贵一族可能会涉猎的专业性较强的媒体。 项目的区位往往体现目标客户的区域，因此，要根据项目的所在区域有针对性地发布广告。 房地产项目全程策划 三、媒体组合策略 为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。 房地产项目全程策划 第五节 确定主题与卖点 一、广告主题安排 实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打；其他的几个主要诉求点则与次要诉求点，有选择地作为广告主题一一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。 房地产项目全程策划 二、卖点多些好还是少些好 确定广告卖点的数量，应考虑以下因素： 1. 媒体因素。 2. 主卖点影响力的大小。 3. 报纸广告传播方式。 4. 地域性因素。 房地产项目全程策划 第六节 给广告取一个醒目的标题 1. 坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。 2. 揭示广告主题是撰写标题的主要任务