企业战略计划与市场营销管理过程课件.pptVIP

第3讲;第一节 企业战略计划过程;菲利普?科特勒指出，战略计划应包括三个关键观念： 要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。 ;企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战略是： 固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略； 米切林公司是创新战略； 桥石公司追求市场占有率。;战略的规划阶段 规定企业的使命??任务）； 制定为实现企业使命的长期目标和短期目标； 战略的实施阶段 建立实施战略的组织结构； 确保实现战略的必要活动有效地进行； 对战略在企业中的实施进行控制;一、定义企业使命 ;使命说明书;竞争范围 ;二、确定企业目标;CASE;三、规划业务组合;2.战略业务单位的评价 （波士顿咨询公司的增长率——占有率矩阵图）;3.可供选择的四种战略;4.建立战略业务单位;四 、企业增长战略的三种基本类型;四 、企业增长战略的三种基本类型;1 市场渗透战略：;2 市场开发战略;3 产品开发战略;（二）一体化发展战略 就是通过建立或收买与企业目前业务有关的业务的一种发展战略。 一体化发展战略根据新的业务与原有业务的相关关系又分为前向一体化、后向一体化和横向一体化。其中前向一体化和后向一体化又称为纵向一体化。;（三）多样化增长战略 相关多样化，又称同心多样化战略。即企业通过增加新的，但与原有的业务有关的业务的发展战略。（有利于企业利用原有的技术、资源、渠道。 ） 不相关多样化，企业通过发展与原业务根本不相关的新业务而实现企业增长的发展战略。;第二节 市场营销管理过程;一、分析市场机会;二、选择目标市场;（三）市场细分;市场细分变量;市场细分变量——地理因素;市场细分变量——人文因素;市场细分变量——心理因素;二、目标市场的选择;（一）目标市场选择的五种模式;（二）目标市场策略;1 无差异性目标市场策略; 2 差异性目标市场策略;3 集中性目标市场策略;三种目标市场策略的差异;（三）市场定位;2 定位的基本步骤;3 产品定位的策略;4 如何市场定位;三、设计市场营销组合;产 品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货;4C;四、实施与控制市场营销活动;Questions ?