十一章价格策略方案.pptVIP

* 一、制定价格 1、定价目标 含义：定价目标(Pricing Objectives) 是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。 ·企业定价目标的分类： 1、获取理想利润目标 这一目标即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。 采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。 一般而言必须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门 平均成本，二是该产品的市场需求大于供应。在这种情况下， 企业可以把价格定得高于按平均利润率计算的价格。但使用 这种定价目标要注意的问题是，由于消费者的抵抗、竞争者 的加入、代用品的盛 行等原因，使企业某种有利的地位不会 持续长久，高价也最终会降至正常水平。因此，企业应该着 眼于长期理想利润目标，兼顾短期利润目标，不断提高技术 水平，改善经营管理，增 强竞争力。  2、投资利润率目标 这一目标即企业通过定价，使价格有利于实现一定投资报酬为定价目标。 采取这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的利润率，然后计算出 各单位产品的利润额，把它加在产品的成本上，就成为该产品的出售价格。 采用这种定价目标，应该注意两个问题：第一，要确定合理的利润率。 一般说，预期的 利润率应该高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则 消费者不能接受。第二，产品必须 是畅销的，否则预期的投资利润率就 不能实现。  3、维持和提高市场占有率目标 这一目标着眼于追求企业的长远利益，有时它比获取理想利 益目标更重要。市场占有率 的高低反映了该企业的经营状况 和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。因为从长期来看, 企业的盈利状况是同其市场占有率正向运动的。为了扩大市 场占有率,企业必须相对降低产 品的价格水平和利润水平。 但是, 采用这一策略必须和大批量生产能力结合起来，因为 降价后市场需求量急剧增加，如果生产能力跟不上,造成供 不应求,竞争者就会乘虚而人,反而 会损害本企业利益。  4、稳定市场价格目标 这种定价目标是企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固地占有市 场，在产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，在稳定的价格中取得合理 的利润而制定商品价格。这一策略往往是行业中处于领先地位的大企业所采取。 这样做的优点在于：市场需求 一时发生急剧变化，价格也不致发生大的波动， 有利于大企业稳固地占领市场 5、应付竞争目标 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略，为应付竞争，在定价前应注意收集同 类产品 的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格： (1)对于力量较弱的 企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格； (2)对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格； (3)对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高 于竞争者的价格； (4)有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。 2、影响定价的因素 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部 因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上 可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面： (一）产品成本 ????马克思主义理论告诉人们，商品的价值是构成价格的基础。商品的价值由C+V+M构成。C+V是在生产过程中物化劳动转移的价值和劳动者为自己创造的价值。M是劳动者为社会创造的价值。显然，对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。 ????在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。 ????根据统计资料显示，目前工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%。这就是说，一般地讲，成本是构成价格的主要因素，这只是就价格数量比例而言。如果就制定价格时要考虑的重要性而言，成本无疑也是最重要的因素之一。因为价格如果过分高于成本会有失社会公平，价格过分低于成本，不可能长久维持。 ????企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。 (二）市场需求 ????产品价格除受成本影响外，