分销渠道策略总结.pptVIP

第十章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道设计决策 第三节　分销渠道管理决策 第四节 批发商与零售商 第五节　物流策略 本章结构提示 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 1.分销渠道（Distribution channels）， 它是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 注：①市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 ②市场营销渠道、分销渠道、销售渠道可以理解为同一含义 2. 分销渠道的效用 （1）时间效用－解决了产销时间上的矛盾 （2）空间效用－解决了产销空间上的矛盾 （3）所有权效用－有利于所有权的转移 ? 无分销商 3 × 3 = 9 次交易 有分销商 3 + 3 = 6次交易 =生产商 =顾客 =分销商 3. 中间商的效果 二、分销渠道的类型 1.直接分销渠道 （1） 接受用户订货 （2） 设店零售 （3）上门推销 （4）利用通讯、电子手段销售 图 直接分销渠道 消费者 制造商 0级渠道 雅芳在全球100多个国家都有其直销业务 2.间接分销渠道 生产者 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 批发商 零售商 消费者 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 1级渠道 2.级渠道 2 级 渠道 3 级渠道 零售商 代理商 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 渠道宽窄比较 2.分销渠道的宽度: 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 (1)密集分销（Intensive distribution） (2)选择分销（Selective distribution） (3)独家分销（Exclusive distribution） 案例　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。 （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 （6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 制造商 批发商 零售商 银行 代理商 顾客 提示：以分销渠道图为标准。 一、影响分销渠道设计的因素 1.产品特性 2.顾客特性 3.企业特性 4.中间商特性 5.竞争特性 6.环境特性 第二节　分销渠道设计决策 二、分销渠道的设计 1.确定渠道目标与限制 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 2.明确各种渠道方案 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 3.评估各种渠道方案 评估标准： （1）经济性 （2）控制性 （3）适应性 　 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 汽车 一、分销渠道的管理 1.选择渠道成员 2.培训渠道成员 3.激励渠道成员 4.评估渠道成员 5.调整渠道成员 第三节 分销渠道管理决策 1.窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 2.产生窜货的原因主要有： （1）某些地区市场供应饱和； （2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上； （3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； （4）企业给予渠道的优惠政策各不相同； （5）运输成本不同而引起窜货。 二、窜货现象、原因及其整治 3.窜货的整治 （1）签订不窜货乱价协议 （2）外包装区域差异化 （3）发货车统一备案，统一签发控制运货单 （4）建立科学的地区内部分区业务管理制度 第四节　批发商与零售商一、批发商的类型1.批发的含义 是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 2.批发商的分类 （1）买卖批发商 ①综合批发商 ②产品线批发商 ③专业商品批发商 （2）代理商和经纪人 ①代理商