场细分的依据-经济与管理学院课件.pptVIP

第七章　目标市场营销战略;学习目标;引言： 不要试图向所有的顾客提供产品和服务。 要有所不为才能有所为。;市场调研; ;本章主要内容：STP战略;STP战略的主要内容;第一节 市场细分战略;一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展;大量营销 Mass Marketing; 二、市场细分的意义 1.有利于企业发掘市场机会（营销机会） 2.有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略） 3.有利于企业把握市场信息，及时调整国际营销策略（营销策略） 4.有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理）; 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据;同质偏好（Homogeneous preferences）;分散偏好（Diffused preferences）;集群偏好(Clustered preferences); 同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中。各品牌的产品特性必然相对集中 分散偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好极其分散 集群偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场;市场细分的理论依据;四、市场细分的依据 （一）消费者心理因素 购买动机 社会阶层 生活方式市场细分的依据（细分变量）;消费者市场的细分变量;案例：美国之音？;同样，销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车，因为柴油的引擎噪音太大，被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现，还不到一年，汽车的性能就变得很糟糕，使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现，既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求，埃及行驶条件很差，同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶，不注意保养车子，因而，使车辆提前报废。;案例：日清方便面的市场细分;肯德基的早餐;(二)人口统计变量 ;索尼的年龄细分;酷儿饮料的年龄细分;;第三类，40-50岁的中年女性。化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。 这个阶段提供的是ELIXIR（怡丽丝尔） ; 第四类，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL（莉薇）系列。　 ;家庭生命周期阶段;家庭生命周期阶段;斜口杯：人种细分;芭比娃娃：宗教细分;(三)心理变量(生活方式与个性心理) ;(三)心理变量(生活方式与个性心理) ;福特公司的“个性”细分市场 ;德国大众汽车公司的生活方式细分 ;(四)行为变量 ;可衡量性;汽车目标市场的界定 ; 2006年，华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”，从概念上看，这个细分市场可真够大的，因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到，女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂，不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的，华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求，只能说是一种天真的幻想，销量不佳也就是必然的了。 ;第二节 市场选择战略;一、评估细分市场;影响细分市场结构吸引力的因素　　　;二、选择目标市场;市场集中化;选择专业化;;产品专业化;;市场专业化;;市场全面化;;;三、目标市场战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。;无差异性营销战略［1］;无差异性营销战略［2］;差异性营销战略［1］;差异性营销战略［2］;集中性营销战略［1］;集中性营销战略［2］;资料分析1;资料分析2;四、影响目标市场战略的因素;第三节 市场定位;?例：纸尿布如何进行产品定位;市场定位的类型;常用感冒药的对比表; “白加黑”感冒片在进行定位时就采用了补缺定位，在产品颜色和服药方式上进行差异定位，避开竞争对手，以“白天药不打瞌睡”为利益点，明显与其他产品不同。投放市场仅半年，就创下1.6亿销售额，分割了全国15%的感冒药市场。 ;20世纪初期（温和）;寻找或创造差异化（特色） （1）特色是重点而不是全部；（重要性） （2）特色具有不可替代性；（优越性） （3）特色为消费者接受和认可。（可沟通性）;宝洁的洗发水;卡玫尔; 三、市场定位的选择（特色的来源） １、产品特点 ２、使用场合及用途 ３、顾客得到的利益 ４、使用者类型;荷马贺卡;四种产品的定位点;识别本企业潜在的竞争优势;四、定位的方式;本章操作及综合练习： （1）当前，我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？ （2）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？ （3）如果你是一家拟投资餐饮业的大