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10.2亚文化 亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。 所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。 亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。 10.2.1性别亚文化 1）男性消费者的消费行为 （1) 购买行为的目的性与理智性 （2)购买行为受环境因素的影响较大 （3) 注重商品的具体利益与实用价值 （4)具有浓厚的情绪、情感色彩 2）女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与与购买目标的模糊性 购买行为受环境因素的影响较大 注重商品的具体利益与实用价值 具有浓厚的情绪、情感色彩 消费倾向的多样化和个性化 10.2.2年龄亚文化 1）少年儿童的消费行为 （1) 儿童消费者的心理特征与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大 （2) 少年消费者的心理特征 喜欢与成年人比拟 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 2）青年消费者的消费行为 追求新颖、追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的感情色彩 具有较强的购买力和较广的购买范围 追求个性，表现自我 3)中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性 老年消费者的消费行为 对消费品的种类和结构有特殊的需求 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 购买商品讲求方便 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为 10.2.3 职业亚文化 1）当代社会职业发展变化的趋势 （1）社会职业种类的大幅度增加 （2）体力劳动脑力化的趋势 （3）同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化 （4） 分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加 2）职业声望与消费心理 职业声望是人们对职业地位的主观评价。 特莱曼的研究表明，职业声望的决定因素主要是职业收入，其次是职业所拥有的权力、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验以及职业岗位的稀奇程度。 3）农民消费者的消费行为 消费动机的求实性 与求利性 消费观念保守 强烈的后顾意识 求同的从众行为 不良的消费习俗 10.3 影响消费者行为的经济因素 10.3.1宏观经济因素对消费者行为的影响 1）宏观经济因素影响消费者行为的机制 （1）通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩性的影响，宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。 （2）通过影响消费者的情绪，宏观经济会鼓励或抑制消费者的消费行为的发生。 （3）通过推动商业周期的发生，宏观经济会对消费者的消费及储蓄行为产生影响。 10.3.2微观经济因素对消费者行为的影响 1）消费者收入预算线 消费者对商品的选择是由三部分组成：目标——效用最大化、可供选择的方案和环境约束。 QaPa + Qb Pb=R 2）消费者收入与消费支出结构 恩格尔定律：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购买食品的费用所占比例就越大；反之就越低。 贫困：59%以上 温饱：50-59% 小康：40-50% 富裕：30%以下 3）消费者收入与新产品采用 在影响新产品采用的因素中，消费者的经济状况起了一定的作用。 最先试用者 早期采用者 晚期采用者 守旧者 第11章 影响消费者行为的情境因素 11.1 情境的构成 11.2 情境的类型 11.3 影响消费者行为的物质环境 学习目标 知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。 技能目标：学会商圈分析和测算的方法；掌握商店选址的原则和与技巧。 能力目标：具有熟练分析购物情境的构成因素的能力；具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。 引例：星巴克的情境营销 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。 11．1情境的构成 情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 10.1.1情境的构成因素 1）物理环境 （1）颜色 （2）气味 （3）声音 （4）照明 情境的构成因素 2）人际环境 （1）同伴的影响 （2）营业员的影响 3）时