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客户细分手册
万科学习帕尔迪的全国客户细分
一、客户细分的基本概念:市场细分,是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯,把整体市场分割成若干个不同的小市场群。
什么样的市场细分是成功的?
可识别的
差异的
适用于贯穿各业务环节
请了专业市场调研公司针对全国6个城市,150户深访,全国10个城市1529个客户面访,
发现一:住宅客户是家庭,而非个人;
发现二:住宅需求层次分析模型; 第一层:消费行为、第二层:消费动机、第三层:价值观、第四层:社会生存状态
发现三:与购房最为相关的的指标:家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观;
三、全国客户细分五大类结论:
一、富贵之家9%
基本状况:
这类家庭不到用户总体的9%,他们处于社会中高端阶层,家庭成员高学历,高收入,高社会地位是他们最大的特征。
很多家庭有成员开办公司,或担任公司中高层管理人员,是社会所认同的成功人士。
生活形态:
主要家庭成员一般工作都很忙碌,经常加班而没有自己的时间,希望可以有更多的空闲时间。
他们经济实力雄厚,休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房,去一些高档体育场所,上美容院,去其他省市出游,去国外旅游,都能够给他们带来社会满足感。
房屋价值:
他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志,房屋成为一个社会标签,能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系,促使事业再上一个台阶。
房屋需求
他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。
因为大部分家庭都有汽车,因此希望小区有良好的停车硬件设施。
高水平的物业管理,大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起,能够体现自己的身份和实力,外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。
更多人希望在市中心买房,3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大,平均价格也最高。
万科整理:
【家庭特征】家庭高收入,是社会所认同的成功人士;
【购房动机】社会地位提升:希望和跟我家社会地位相当的人住一起;
独立功能:想有一个单独的健身房、一个单独的书房等;
跟风:周围人都买,自己也想买;消费存在一定炫耀心理;
【对房子的态度】社会标签: 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位;
【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显;
周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民;
有名气的开发商;
二、社会新锐29%
基本状况:
这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻,但是学历较高,收入仅次于成功家庭。
没有孩子的比例高于其他家庭,很多家庭孩子年龄较小。
生活形态:
他们接受的是比较多元化的思想观念,在日常生活,休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质,要让自己享受到好的生活。
这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的,主要集中在和朋友聚会,外出参加正式的社交活动,泡吧,外出吃饭,去茶楼喝茶,参加一些教育,学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。
房屋价值
这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同,可以给自己带来面子上的增光,但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。
房屋的物理特征上强调的是个性特征,能够体现个人的生活品位,独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻,房屋既是下班后放松工作压力的地方,也是最好的朋友聚会,休闲场所。
房屋需求:
好的户型对他们来说很重要,这样可以方便朋友聚会等活动,还可以体现自己房屋的个性,带来享受和自我的满足。
娱乐场所能够比较近,比如酒吧,KTV,这样出去玩会很方便。
万科整理:社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻,无孩子。家庭成员高学历。
【购房动机】栖息:不喜欢租房,想拥有自己的房子
自己享受:想周末/度假去住、买个房子自己享受
【对房子的态度】自我享受、品味体现:体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高
好的户型、喜欢的建筑风格
三、望子成龙31%
基本情况:
比例为31%。这些家庭收入水平一般,以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长,是他们精神上的寄托。
生活形态
为了孩子的健康成长,这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动,比如打乒乓球,网球,踢足球等。成年人因为照顾孩子,牺牲了业余活动和兴趣爱好,数据显示,这些家庭进行其他各类的活动比例都小于其他类型的家庭。
这类家庭有着强烈的家庭观念,他们非常关心家庭内部之间和睦,关心每一个家庭成员的健康,总想要找到最美好的家庭生活,让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐。
房屋价值:
这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地方,也在物质和精神上给他们一种安定的感
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