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市场营销案例教学初探 摘要：本文根据教学要求和学科特点，通过对市场营销 案例基本知识、市场营销案例分析技巧及市场营销案例教 学范例的论述，认为案例教学法在提高学生综合能力方面 成效显著，具有较强的实践性和现实性。以期对教师教学 和学生学习有所裨益。 关键词:案例市场营销案例教学 市场营销是一门科学、一门艺术，也是一种经济活动。 市场营销学的概念、原理与策略是人们实践的结晶。市场 营销案例教学是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础 上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、 分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力 的一种十分有效而独特的教学方法。 一、市场营销案例基本知识 1、由来 “案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法 学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中， 往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。 案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下， 运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实 和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高 学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发 式教学方法。 有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924 年首开案例教学风气之先河。自此以后，哈佛MBA （工商 和管理硕士）在学习期间必须修完80 0多个案例。通过这 种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方 法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问 题能力的“职业老板”，截至1974年，该院49届毕业生有 1/5的人己经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担 任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的500家 公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该 学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都 认为案例教学使他们受益匪浅。由于哈佛大学案例教学的 成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福大学，弗吉尼 亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛 的普及。我国案例教学的引进是伴随着改革开放而逐渐发 展起来的。至今，案例教学学已经成为营销管理类专业不 可缺少的教学内容和教学手段。 2、特征 市场营销案例具有以下几个特点： 1）营销案例具有鲜明的教学目的性 这里所指教学目的有两层含义：第一层是狭义的目的， 指通过案例的分析，让学生验证、操习和运用营销的某些 概念、理论和方法，以达到学生能深刻领会、掌握、提高 这些知识与技能的目的；第二层是广义的目的，这与工商 管理教育的基本目标一一重在能力培养__是密切联系的。 这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能力：学习 能力（快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查资料、演 绎与归纳等），人际交往能力（口头和书面表达、陈述见 解与听取意见、小组交流沟通等），解决问题的能力（发现 和抓住问题、分清轻重主次、分析原因、拟定各种解决问 题的措施等）。 实践证明，营销案例教学是一种行之有效的教学形式， 是贯彻理论联系实际原则的一种很好的教学方法。 2）营销案例具有高度的拟真性 高度拟真性是指案例接近营销的真实情况，案例中主 要事实必须来源于营销实践；为保密或其他目的，允许对 名称和某些数据加以掩饰，必要时允许对素材删减合并， 但案例基本上是对事实的白描式记录。其目的是要使学生 身临其境，被带入一种高度拟真情景之中。高度拟真也反 映出它所提供的信息是零乱的、含蓄的，甚至是不完全的 或多余的。因为现实的企业营销决策，往往就是在信息不 全的情况下作出的。营销者应具备估计风险与收益的可能 性、权衡利弊和果断决策的能力。案例教学正是培养这种 能力。通过案例教学，迫使学生透过看似颠三倒四、有虚 有实、一团乱麻的企业营销状况的描写，学会观察、思考、 分析、整理、加工、演算、假设、判断、比较和决策。这 种情景教学正是案例学习的特点和优点。 3）营销案例具有相当的随机性 营销案例与其他领域的案例不同。如在医学上案例称 为病例，在军事上案例称为战例，在法律上称为判例，等 等。这些案例的共同特征是应用大量对以往实际情况和经 历的介绍材料，来训练学生，以期学习前人分析解决问题 的经验，并不要求学针对这些材料，独立地提出解决办法。 而营销案例的侧重点是介绍真实的营销情形，这情形中就 包含了许多已经或待解决的问题。案例所提供的营销问题， 或者虽在案例中已得到解决，但要求对解决问题的思路、 途径和办法加以评论；或者案例对问题的解决只字不提， 由学生去观察、挖掘、分析、提出自已认为合适的、满意 的解决办法和方案。 3、作用 案例教学虽然不是万能的，但却是一种独特的、重要 的且很有效的教学方法。它在工商管理教育中有着特殊的 意义。 1）有助于丰富学科理论知识和加深对学科理论的理解 案例具有提供知识的功能，能使学生了解到某一国家