市场营销策划方案的方法不会的人看过来.docVIP

营销策划书的撰写 看一个策划人或一个策划公司的能力水平如何，首先 看什么呢？ 首先看的是你这个策划人或策划公司提交的文案。 姑且不说你的方案成效如何，文案的质量高低，就可对策 划人或策划公司的能力作一个基本的定位。正是因此，就 连许多策划专家首先都非常重视自己向客户提交的文本， 文案的语言、包装都非常讲究。因此，认真学习和掌握策 划文案的写作，提升自己创文案力，是任何一个成功的策 划人不可或缺的基础。 经过产生创意阶段，企业策划一般可形成多种概要性方案 的框架，在此基础上方案，主要包括编写策划书、拟订策 划案和方案预演设计三个部分。 第一节策划书构成要素、策划书及其构成因子 策划书，又称为策划报告，是对创意后形成的概要方 案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成 的系统性、科学性的书面策划文件。策划书大体上包括以 下八大要件： 何事一一企业策划的目的与内容。 何人一一策划团队与相关人员。 何时一一策划操作起止时间。 (4 )何处一一策划实施环境场所。 何因一一策划的缘由与背景。 何法一一策划的方法与措施。 预算一一人财物与进度的预算。 预测一一策划实施效果的预测。 以上这八个方面，是构成策划书的八个基本因素，其 中何法、预算和预测是策划书区别于计划书和其他报告的 三个最显著的特征。 二、策划书的基本结构 1.策划基础部分 主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体视 策划内容而异，具有共性的内容有以下方面： 宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分 析、技术因素分析、社会文化因素分析等; 微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析， 企业内部优劣势分析等； 企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况 及未来发展设想等； 对调查材料的分析，包括企业目标市场需求行为调 查，购买者购买力调查，购买行为方式调查，企业适应市 场需要状况的调查，企业的影响力、知名度、满意度的调 查等。 2 ?行动方案部分 主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步 骤、实施程序和安排等的设计。就策划的指导思想而言主 要谋划两个方面的内容： 如何确定目标市场，包括市场细分、市场定位（含对产 品的市场定位和对企业的市场定位）、目标市场的选择与确 定等； 女口何占领目标市场，包括产品策略（新产品开发、产品 改良、品牌包装等策略）、价格策略（价格制定、价格变动 策略）、渠道策略（分销渠道的选择）、促销策略（商业广告、 人员推广、营业推广、公关活动等方面的策略）。 营销策划文案构成的这两个部分是相辅相成、前因后 果的关系。基础部分为行动方案部分作铺垫，行动方案的 内容不能脫离基础部分提供的前提，否则就成了无源之水、 无本之木。 对营销策划文案基础部分的要求是：分析要准确，材 料要厚实。对原始材料的处理必须实事求是，钉是钉，钏 是钏，不能随意胡谄，不能任意编造或夸大、缩小。同时 选用的素材要充分，要为行动方案的形成提供充足的、必 要的条件。 对营销策划文案行动方案部分的要求是：明确的针对 性，强烈的创新意识，切实的可行性。 没有针对性或针对性不强的行动方案是无益于企业的。 那种靠某种模式、某种套路去套各类不同的企业的所谓策 划行为是不负责的行为，是欺诈行为。任何方案的提出必 须根据不同企业的不同情况，不论企业情况如何而一味用 固有的、陈腐的、唯一的套路去套用的“策划”，只不过 是在制造信息垃圾，不仅不利于企业的发展，有的还会带 来负面效应。企业应拒绝这类“策划”。 策划成果的价值贵在创新，只有体现创新意识，具有 创新精神的成果才最可贵。策划的创新重在策划人思路的 创新、运用的知识创新、营销的内容与技巧、手段的创 新。成功的策划文案要给人耳目一新、眼前一亮的感觉， 给人智慧的启迪和精神的振奋。 策划文案的可行性主要是体现在适合企业的实际上， 即这些方案不是空穴来风，不是为了束之高阁供欣赏，而 是为了推动企业的发展为了付诸行动有所收益。文案中的 目标一定是通过努力可以达到的，文案中的措施一定是企 业可以且有能力实施 三、策划书的内容及格式 由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应 该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以 不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的 格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面： 封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等 内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视， 尤其是策划名称（也叫标题、题目），必须注意简单明确、 立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避 免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化 策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业 核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然， 策划名称要名