市场营销理论在中国的应用与发展.docVIP

市场营销理论在中国的应用与发展 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营 销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定 义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程， 其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如， Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市 场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去 实现潜在的交换”。？还有些定义是从微观角度来表述的。例 如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是： 市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营 销活动”。 1市场营销学广泛应用于社会各领域 市场营销观念和理论首先被引进生产领域，先是日用 品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司， 接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢 铁、化工公司。其次，从生产领域引入服务业领域，先是被 引入航空公司、银行，继而保险、证券金融公司。后来，又 被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。 由于资本主义国家一切成为商品，连其社会领域及政 治领域也商品化，因而市场营销原理与方法亦应用于这些领 域，如将市场营销方法应用于大学、医院、博物馆及政府政 策的推行等社会领域中；又如法国政府应用市场营销原则与 方法了解公众对政府废除死刑及扩大欧洲共同体的看法，根 据公众不同的政见进行市场细分，然后采用广告宣传去影响 或改变公众对政府政策的反对态度；再如西方国家政党及政 治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分，对选民进 行广告宣传，争取选民投票支持。市场营销的应用还从国内 扩展至国际市场。 中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的。 首先是通过对国外市场营销学书刊杂志及国外西方学者讲 课内容进行翻译介绍。其次，自1978年以来选派学者、专 家、学生赴国外访问、学习、考察国外市场营销学开设课程 状况及国外企业对市场营销原理的应用情况，还邀请外国专 家和学者来国内讲学。1984年1月，中国高校市场学会成立， 继而各省先后成立了市场营销学会。这些营销学术团体对于 推动市场营销学理论研究及在企业中的应用起了巨大的作 用。如今，市场营销学己成为各高校的必修课，市场营销学 原理与方法也已广泛地应用于各类企业。由于各地区、各部 门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门 经济体制改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等， 使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽 相同。 在中国的发展 新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研 究，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在 1949?1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对 这门学科已有广泛的研宄和应用外，在整个中国内地，市场 营销学的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，国内 学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届 三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针， 从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。 1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场 营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内， 而且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”，但毕 竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。经过十几年的时 间，我国对于市场营销学的研宄、应用和发展己取得了可喜 的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段。 引进时期 在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外 学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、 考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统 介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研宄 还局限于部分大专院校和研宄机构，从事该学科引进和研宄 工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观 点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。 然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展 打下了基础。 2.应用时期 1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快， 市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管 理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不 尽相同，具体表现为：以生产经营指令性计划产品为主的企 业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为 主的产品的企业应用得较多、较成功；重工业、交通业、原 材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用 得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经 营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；经营 自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权 较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；商品经济 发展较快的地区的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应 用得也比较好