第三章 推广经理的角色认知.doc

第三章 推广经理的角色认知 本章导读： 新形势下推广经理的职责范围 推广经理的素质要求 推广经理的能力要求 推广经理的角色定位 推广经理与产品经理、销售经理的职能区分 推广经理的概念，在不同的医药企业里，有着不同的理解和定义。但对推广经理来说，他的任务是在负责区域内科学推广企业产品，实现企业的产品管理（产品品牌、产品渠道、产品维护），根据企业的推广定位，通过一系列的推广活动来实现，协助销售实现。 药企该不该设立推广经理这一职位？ 什么是决定医生处方的最重要因素？ 这是很多人的疑问。为了解答这两个问题，也为了为本书搜集更多实用素材，为困顿中的药企指路，我们于2009年3月专门组织了“推广经理学术专题市调”活动，分别对北京、天津、山东等地的数十家三级甲等医院及三十多家二级甲等医院进行了调研，共走访了100余名专家、院长、主任、科室医生，主要针对当前药企中推广经理职位、学术知识等进行了详细地问卷调查。 结论来自于实践，理论服务于实操。表3-1为被调查者对调查问卷第3题的回答——推广经理是介于产品经理与销售代表之间的一个职务，他比销售代表拥有更多的药品与产品知识，比产品经理更易沟通与交流。您觉得药企有必要设推广经理这个职位吗？ 分类 具体回答 总 专家 院长 主任 医生 100 35 15 20 30 A没有必要 4 1 2 1 1 B无所谓 9 3 2 1 3 C非常有必要 86 31 11 18 26 表3-1 从表3-1，我们可以看出，在被调查的100份有效问卷中，感觉药企非常有必要设推广经理职务的约占总调查人数的86%，而感觉无所谓或没有必要的只占总数的9%和4%。被调查人群普遍认为：一线代表医学信息传递的功能需要企业变化模式来强化。很多时候，一线销售队员受其局域环境和职能特点的影响，导致企业相关产品的学术概念和企业研究的前沿信息不能被一线医生全面、全方位地了解，而设立推广经理将使传播活动更为系统、更有层次。因此，推广经理这一职位的设立很有必要。 此外，推广经理必须专业化。 表3-2显示，94%的被调查者认为推广经理传播的最重要的信息应是产品专业知识，34%的被调查者认为推广经理传播的最重要的信息应是产品价格，85%的被调查者认为推广经理传播的最重要的信息应是产品市场力，80%的被调查者认为推广经理传播的最重要的信息应是企业政策，91%的被调查者认为推广经理传播的最重要的信息应是企业相关学术活动，38%的被调查者认为推广经理应传播一些其他的信息。 分类 具体回答 总 专家 院长 主任 医生 100 35 15 20 30 A专业知识 94 35 10 20 30 B 产品价格 34 8 10 10 6 C 产品市场力 85 35 7 18 25 D 企业政策 80 22 13 18 27 E学术活动 91 32 8 20 30 F 其他 38 18 5 5 10 表3-2 由此可见，推广经理的专业知识是市场最为迫切的需求。94%医生表示，他们更愿意同那些能够在临床上为自己提供治疗选择；在产品疗效、起效、安全性、给药方便性上能够更专业、更具针对性地给予应对措施；为他们提供最前沿的相关领域资讯的推广经理合作。换句话讲，推广经理的专业化，是他们接受企业、接受产品、改变处方习惯的首要条件。 一、医生眼中的学术推广 医生眼中的企业学术推广是怎样的？市场调研汇总如下： （1）缺乏专业水准 国内企业学术推广人员鱼龙混杂，专业水平参差不齐。很多学术推广会议的组织者都是“半路和尚”。例如，他们只是曾经做过其他行业的销售，而非医/药学专业出身。 （2）信息表述不明确 企业人员介绍产品时过分夸大产品功效（药如何好），极力劝说医生用他们的药，却没有明确阐述产品风险如何以及可控范围是多少，也拿不出让医生信服的例证，不能获得医生的认可。 （3）提供资料没有针对性 企业在产品学术推广中的目标定位出现问题，提供的产品资料不能满足医生实用需求。很多时候企业只想在医院占据份额，而忽略了推广的指定性，没有考虑产品资料所对应的医生水准，致使推广丧失了原有的功效。 （4）传播活动没有章法，不成体系 凌乱的活动使各子活动间没有多少的关联性（《处方药营销实战宝典—处方药专业化学术推广》一书对构建推广活动有专门的篇章讲述），让人明显地感觉到企业对产品的定位模糊，对产品相关的学术概念认识不清。 （5）推广模式不统一 很多医生是比较看好学术推广的，他们想通过企业推广学习更多定向的产品知识，增进自己药品知识。但是国内有些企业推广走进了一个误区：注重推广方式的创新，忽略了推广内容的统一，做了一系列条理不明的工作，却无法估量医生最终有没有全盘接受。 实际上，学术推广是一项系统的工程，要真正发挥出应有的作用，须专业的水准和有章可循的体系做保证