人大市场营销课件CH12制定价格战略和方案.pptVIP

16-* Step 6: 选定最终价格 心理定价方法 尾数/整数定价，保留尾数意味着打折合便宜 声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此） 参照价格Reference price-消费者在看到一件产品时心里想到的价格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。EG商家常常将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。 收益风险分担定价法Gain-and-Risk-Sharing Pricing，防止跌价过快或者收益达不到预期水平 其他营销因素对价格的影响 相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买知名品牌而不是不知名的品牌 质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，质量和广告支出都比较低的只能售低价 对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系保持的最为强烈 16-* 公司定价政策 价格对其他各方的影响，如渠道 16-* 总结: 影响价格制定的基本因素 定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更重要） 成本Cost factors (FC, VC, TC, MUC, experience and learning curves…) 竞争Competition (oligopoly, skimming vs. penetration) 需求Demand (value, price elasticity, revenue max.) 利润Profit (profit maximization) 公司的政策和目标Objectives and Policies of the Firm (TROI, market share, meeting comp., geog., reg.) 买方需求Buyer Demands (e.g., Wal-mart, Target) Steinway：价格高低无所谓，而斯坦威的体验才是最重要的 任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦威钢琴，价格变得不重要 拥有120项专利，243根琴弦可承受35吨的压力，音调清晰 最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢琴花费1年时间将12000个部件组装 年产4500，雅马哈10万 98%的独奏者，90%的音乐会 从不促销，美国2%市场份额，25%的销售份额，35%的利润份额 16-* 16-* 第二节 修订价格（定价策略） 地理定价Geographical Pricing (Cash, Countertrade, Barter) 对销贸易 实物贸易Barter，直接物物交换，没有现金 补偿贸易Compensation deal，部分现金，部分货物偿还 产品回购Buyback arrangement，卖方同意设备生产的部分产品来偿还 反响购买Offset，现金交易，但卖方必须在规定时间内用等额货币购买进口方的产品 16-* 区域定价策略 产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价（指销售产品企业在一个或若干个城市设立基点价格，与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。） 运费免收定价 16-* 价格折扣与折让Price Discounts and Allowances 现金折扣，目的是为了鼓励顾客尽早付款，如“1/20，0.5/30，net60” 数量折扣，鼓励消费者大量购买 ，可以累积基础上给与，也可非累积 功能折扣，也称贸易折扣，是指企业给与承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠，目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿。 季节折扣，购买非时令产品给与的折扣 折让（津贴）鼓励中间商参与特殊活动而提供的付款。 旧货折让、促销折让 季节折扣和数量折扣 16-* 16-* 促销定价Promotional Pricing 牺牲品定价策略（招徕定价）Loss-leader pricing 特别事件定价Special-event pricing，开业大酬宾 现金回扣Cash rebates，不必降低目录价格 低息贷款Low-interest financing 较长的付款条款Longer payment terms 保证和服务合同Warranties and service contracts 心理折扣策略Psychological discounting，故意定个高价，然后大幅降价出售 16-* 差别（歧视）定价策略Discriminatory Pricing 是指企业以不同的价格向不同的消费者销售相同或类似的产品。这些产品有时候完全相同，有时候产品的生产成本可能存在一些差异，但却远远小于价格的差别。 顾客细分定价Customer segment pricing 产品样式定价Product-form pricing 形象