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第 六 章 购买行为分析主讲人:张卫星 一．消费者购买行为 二．产业市场购买行为 本章思考题 一、消费者购买行为 (一)消费品市场 4“O”研究法 购买对象Objects 购买目的Objectives 购买组织Organizations 购买方式Operations (一)消费品市场 ■消费者调研方格（Philip Kotler） (二)消费者购买行为的影响因素 文化因素 文化 社会因素 相关群体 个人因素 亚文化群 家庭 年龄，职业，经济状况， 心理因素 身份与地位 生活方式，性格， 动机，感觉， 自我印象 后天经验， 社会阶层 信念与态度 购买者 ? ? 1．文化因素 （1）文化是指一个社会或群体的民族特征、风俗习惯、语言、宗教信仰、道德伦理、价值观念、科学技术、教育、艺术、社会结构等的总和。 （2）文化的主要特征 a. 文化是后天习得的 文化不能遗传，而是后天习得的。一个民族或群体共同享有的东西不一定属于文化的范畴。从另一方面看，人类文化的习得过程和传递过程并不是机械式的，文化的习得和传递形成的积累，是个扬弃的过程，是认识和经验架构上的转变，是文化的抽象形式的转变。所以，文化在通过传播媒介，实现沟通与交流的时候，既表现在认知和经验领域的扩大，又表现在认知素质的提高。 （2）文化的主要特征 b. 文化具有强制性 文化是我们身外的东西，或者说它存在于个体之外，但它对个人施加着强大的力量。我们并不总是感觉到文化的强制力量，这是因为我们通常总是与文化所要求的行为和思想模式保持着一致。然而，当我们真正试图反抗文化强制时，它的力量就会明显地体现出来。人类学和社会学家们认为，文化强制有两种类型：直接文化强制和间接文化强制。 （2）文化的主要特征 c. 文化具有适应性 一般来说，任何民族的文化必须适应该民族生存的自然和社会环境。一种有损社会生存机会的习俗不大可能持续存在，若人们固守这种习俗，最终可能要与这种习俗同归于尽。一个民族要想世世代代生存下来，其非适应性的习俗(减少一个民族生存机会的习俗)可能会被逐渐放弃，而适应性习俗(能增加一个社会生存机会的习俗)则可能会长期持续下去。 （2）文化的主要特征 d.文化是不断变迁的 文化变迁的动力可能产生于社会内部，也可能来自于社会外部，有时候甚至可能是另一个社会所强加的。一般来说，文化变迁的主要原因有发现和发明、革命与社会制度变革、文化借用或传播，以及文化移入。 （3）文化差异 A.文化差异产生的原因 文化的进化和发展过程，同时也是文化的民族差异的产生和强化的过程；影响或制约文化进化和发展的因素，往往也是造成文化差异的重要因素。 a.在这些因素中，自然地理环境是造成文化差异的最根本和最直接的因素， b.除了自然地理环境，文化自身的因素往往也是造成文化差异的重要因素。在文化自身因素中，首要的一点便是各民族文化的价值观念和文化传统的差异。造成文化差异的 c.第三个因素是各民族普遍存在的“民族优越感”或“民族中心主义’’思想。 d.另外，对于不同民族的人们来说，语言上的障碍严重影响了不同民族间文化的传播交流和融合，从而也就成为造成民族间文化差异的第四个重要因素。 (4) 低语境文化与高语境文化 美国文化人类学教授霍尔把文化划分为所谓的高语境文化(high—context culture，简称HCC)和低语境文化(low—context culture，简称LCC)。 高语境文化中的交际在很大程度上依赖于所谈论话题的来龙去脉或交际的非语汇方面，也就是说，大多数信息中的大部分意思要靠接受方根据事情的前因后果去理解或意会； 而低语境文化则较多依赖于明确的词汇表述来交际，也就是说，大多数信息中的大部分意思是包含在明确的文字符号(口头或文字语言)中的。一般人认为，中国和日本文化属于高语境文化，而欧美多数文化为低语境文化。 文化差异的故事： 关于不同语境的问题，美国纽约大学国际商业教授阿绍克·卡普尔讲了这样一个故事：一位美国的总经理在中东谈判一个合同时，发现没有时间把修改后的谈判方案打印出来，就把一份手改稿交给了对方，然后就算完事了。可坐在谈判桌对面的阿拉伯人则认为这一