第三章 旅游者购买行为分析.ppt

第三章 旅游者购买行为分析 北京培黎职业学院 工商系 李海霞 导入案例 本章学习目标 了解旅游者需求的特点 熟悉旅游者购买行为模式 掌握影响旅游者购买行为的因素 熟悉旅游者购买决策过程 第一节 旅游者需求特点及购买行为模式 需求 旅游需求 旅游者的购买行为模式 买什么——WHAT 第二节 影响旅游者购买行为的因素 文化因素 文化（广义）：指人类社会发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。 社会因素 丈夫的角色 个人因素 心理因素 需求层次理论 求实型动机 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆 第三节 购买决策过程 一、参与决策的角色 发起者 二、购买决策过程 确认问题 实训 * 需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者 愿意并且能够购买的商品数量 旅游需求就是指具有货比支付能力的人们为了满足其物质文化或精神方面的需要而对旅游产品和服务所产生的欲望。 那么您有什么样的旅游需求呢？更确切地说您 想什么时候跟谁一起去哪里有个什么样的旅游？ 旅游需求的特点： 多样性和个性化 层次性和发展性 （需求层次、档次层次）、（上述均发展） 伸缩性和可诱导性 （依托性、非专业旅游者易受宣传诱导） 关联性和可替代性 （旅游的综合性、同种产品的可替代性） 为什么买——WHY 什么时间买——WHEN 什么地点买——WHERE 参与者是谁——WHO（个人和组织） 如何购买——HOW 外部刺激因素 营销 其他 产品 经济 价格 文化 渠道 政治 促销 科技 旅游者心理“黑箱” 影响因素 决策过程 文化 问题认知 社会 信息收集 个人 方案评估 心理 购买决策 旅游者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 …… 中青旅“阳光巴士” 从北京途径安徽、江苏、 浙江到达上海 游途径城市经典景区 5天6晚世博游 请问你买这样一个旅游 产品吗？买？Why?不买？Why? 社会因素 个人因素：年龄与性别、职业与教育、个性和自我概念 动机因素 文化（狭义）：指在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗等的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。 文化因素：社会文化、亚文化（民族、种族、宗教群体、地域、职业等亚文化群） 1、文化 2、社会阶层 同阶层人们行为的类似性 社会阶层的行为特征受多种因素的影响 人的行为随阶层的变化而变化 社会阶层对人产生影响的心理基础：等级观念、身份观 影响一个旅游者的价值观及其对旅游商品和服务的态度、 看法和行为的群体称为“参考群体” 参考群体 1、首要群体：非正式的亲密频繁接触的群体 2、次要群体：正式的非频繁亲密接触的群体 3、崇拜型群体和隔离型群体：模仿和反向强化 家庭 1、家庭规模）和家庭类型 （夫妻、核心、主干、联合）， （初婚、满巢、空巢、鳏寡） 2、家庭生命周期 3、家庭决策方式 （家庭权威、购买风险、商品类型） 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品 消费兴趣 消费兴趣 年 龄 家庭规模 儿童 青少年 成年 老年 二人家庭 独身青年 幼儿夫妇 入学夫妇 不同年龄和家庭的消费兴趣 家庭 洗衣机 地 毯 是否购买 何时购买 何地 购买 颜色 款式 厨房用具 住宅 汽车 电视机 保险 决策对象及方向 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 马 斯 洛 需 求 层 次 （1）动机因素 购买动机的种类 求新、求异型动机 求美型动机 求廉型动机 求名型动机 求储型动机 感情型动机 理智型动机 偏好型动机 攀比型动机 从众型动机 （2）知觉 （3）学习 通过形成经验引起个人行为改变的过程。 （4）信念与态度 影响者 决策者 购买者 使用者 十渡两日游 收集信息：个人/商业/公共/经验4个来源 评价方案：对各种信息和购买方案的评价 做出决策：他人影响及意外 购后行为：满意与不满意及反应 *