《组织市场与行为》PPT课件.pptVIP

第六章　组织市场及其购买行为分析 第一节　 组织市场的类型和特点第二节　生产者市场和购买行为分析　第三节　中间商市场和购买行为分析　 第四节　非营利组织市场、政府市场 第五节　组织市场关系的演化 　一、组织市场的概念和类型 三、产业市场购买行为的类型 四、购买决策的参与者 恩格尔系数 ＞59% 绝对贫困 50～59% 温饱 40～50% 小康 30～40% 富裕 ＜30% 最富裕 美国 13.1% 西欧和日本 17%～30% 东欧 40% 中国 46% 购买等级和购买阶段 五、产业市场购买决策过程 六、产业市场营销组合策略 ●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 ●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 ●渠道：短渠道策略 ●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系 增加现有顾客购买或使用 提高使用率 牙膏厂家说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。牙刷要三个月换一次． 增加每次用量 生产洗发香波的厂家，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。 增加新的或更广的用途 食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。 市场份额与盈利率之间的关系 三、中间商购买决策过程 仍为“8阶段模式” 四、重点影响因素 重视市场调查与预测 商品选择 库存控制 商品陈列 广告节目的时间分配 产品的适销对路 第四节 政府市场 思考题： 1、组织市场如何分类，各自的特点是什么？ 2、如何针对性的对产业市场开展营销工作？ 　参考书目 　1、MBA核心必修课编译组，《市场营销》，中国国际广播出版社，1997。 　2、王先庆，《市场进入战略》，企业管理出版社，1999。 　3、唐璎璋、孙黎，《一对一营销》，中国经济出版社，2002。 　4、Rebecca ? L ? Morgan， 《营销专业技术》，上海财经大学出版社，2001。 * * 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点 组织市场 生产者 市场 中间商 市场 非赢利 组织市场 政府 市场 批发商 厂商 消费者 零售商 政 府 市　场　循　环 二、产业市场的特点 　　 ●购买者数量少，购买量大 　　 ●渠道短，甚至零层渠道 　　 ●用户地理位置集中 　　 ●派生需求 　　 ●需求缺乏弹性 　　 ●结构性危险 　　 ●需求波动性大 醋酸纤维 男服 工业原料 家用装饰 女服 涤 纶 尼 龙 人造丝 市场经理 产 品 经 理 杜邦公司纺织纤维部的产品—市场管理型矩阵 第二节　生产者市场和购买行为分析 一、产业用户购买的特点 二、影响产业购买决策的因素 三、产业市场购买行为的类型 四、购买决策的参与者 五、产业市场购买决策过程 六、产业市场营销组合策略 　一、产业用户购买的特点 　　（一）参与购买的决策者众多 　　（二）采购人员多经过专业训练 　　（三）购买参与者的角色 家庭生命周期七个阶段 1独立阶段：服装、社交、娱乐 2新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上 3满巢阶段1：幼小子女儿童用品，教育费用 4满巢阶段2：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育 5满巢阶段3：大子女，但经济不独立，吃穿，教育 6空巢阶段：孩子独立，医药，保健品 7鳏寡阶段： 二、影响产业购买决策的因素 环境因素 需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势 组织因素 战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程 人际因素 职权 地位 说服力 志趣 个人因素 年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度 采购者 新购 涉及营销决策 调整重购 直接重购 使用者 影响者 购买者 决策者 信息控制者 采购中心 批准者 家庭分类：按美国“家庭权威中心” 玩具、饮食、文具 孩子为主型 四类 汽车、摩托车、自行车、电视机、烟酒等 丈夫为主型 一类 住宅、家具、旅游、某些文化用品 夫妻平等型 三类 衣饰、洗衣机、餐具、吸尘器 妻子为主型 二类 对购买商品的决定权 家庭“权威中心” 类型 长江三角洲35%-43% 顺德29.9% 新任务 修正再采购 直接再采购 1、发现问题 2、确定需求 3、确定产吕规格 4、寻找供应商 5、征询报价 6、选择供应商 7、确定日常订购 规划 8、绩效评价 是 是 是 是 是 是 是 是 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 不