第二章企业竞争情报工作.ppt

企业竞争情报研究 企业竞争情报工作 吴晓伟 博士 副教授 企业为什么要引入竞争情报系统 案例一 IBM公司的竞争情报系统 IBM 公司开展竞争情报工作已有相当长的历史。90年代初, IBM 公司就曾多次召开竞争情报方面的会议, 并邀请著名学院的专业老师对竞争情报人员进行培训, 帮助他们提高业务技巧。然而, 在当时大多情况下, 公司各业务部门间竞争情报是相互孤立的, 营销、产品研制和财务部门在其竞争分析或情报活动方面各自为政, 彼此很少沟通。 1993 年IBM 公司新的首席执行官盖斯特先生上任， 面对公司1991—1993 年损失140 亿美元的严峻局面，他审时度势， 提出“立即加强对竞争对手的研究”，“建立一个协调统一的竞争情报运行机制”,“将可操作的竞争情报运用于公司战略、市场计划及销售策略中”。为此， 公司制定了新的竞争情报规划。该规划包括： 设立竞争情报核心机构, 建立一个协调统一的竞争情报系统运行机制, 确定公司竞争对手, 并针对一个竞争对手开展一项试验性竞争情报项目, 在此基础上对所有竞争对手进行推广。 IBM竞争情报的组织架构 竞争情报组运用IBM 因特网技术接收外部资源, 运用内联网技术在IBM 内部传递最新资料。由其中一个小组开发仅适用于自身需要的内联网应用系统，然后将这些内联网应用系统与范围广泛的Lotus Notes 基础应用系统相连。通过使用自身研制的应用系统替代购买现行的应用系统，该组能使它更适合于自身需要。 各竞争情报组已着手系统地收集市场调查和集中分析报告、剪报、贸易展示、客户调查和咨询研究等中有价值的内外部信息。他们还从IBM 公司管理人员个人手中收集竞争对手信息。通过广泛地收集信息资源, 集中管理人员的信息, 使IBM 在市场中更具竞争力, 在特殊的竞争环境中立于不败之地。 案例二　日本环球时装：侦探式销售情报收集 日本服装业之首的环球时装公司，从20世纪60年代创业时的零细企业发展成日本有代表性的大企业，靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务是观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3个人一组、5个人一群分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。 调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细地记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。侦探式销售调查，使环球公司迅速扩张，且利润率之高，连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面。 案例三 竞争情报与商业间谍 通过从公开发表资料的收集和研究中可以得到95 %的情报,获取情报的活动多以合法的方式进行, 并广泛采用高科技辅助手段; 而对其余5 %的关键性秘密情报, 商业间谍则往往不择手段, 进行非正当竞争情报活动, 其获取和利用的情报往往对他人商业秘密造成巨大威胁。 微软反垄断案和甲骨文公司“垃圾门”事件 甲骨文公司首席执行官拉瑞·艾利森(Larry Ellison)是比尔·盖茨的强有力的直接竞争对手, 前者曾在无数个场合提到微软是一个“确定无疑的垄断者”。毫无疑问,1998 年美国司法部反垄断诉讼的最主要经济受益者是世界上第二大软件公司———甲骨文。 2000 年6 月27 日, 在美国司法部进行具有里程碑意义的反垄断案的审理过程中, 甲骨文公司坦言不讳, 自己曾经聘请私人调查公司———国际调查小组( IGI) , 调查两个支持微软的私人公共政策研究机构: 一个是独立研究所(The Independent Institute) , 另一个是国家纳税人联盟(The National Taxpayers Union) 。2000 年7 月底, 就在微软反垄断案主审法官杰克森要将微软肢解时, 甲骨文的“垃圾门”商业间谍事件曝光,一下子使所有加在微软身上的罪名失去了说服力, 微软绝处逢生。 2000 年6 月初曾经报道过, 一个显然是为IGI 工作的、自称是比安卡·洛佩兹(Bianca Lopez) 的神秘女士进入竞争技术协会(ACT) 大厦, 该协会是以华盛顿特区为基地的一个信息技术行业协会, 它在微软的反垄断诉讼案中是支持微软的 。根据清洁服务公司( P R Cleaning