广告创意-新闻学考研复习.pdfVIP

⼴告创意与表现 ⼴告创意与表现 • 创意是⼴告的灵魂，是将⼴告活动赋予精神和⽣命的环节。 ⼴告创意 DONEC QUIS NUNC • ⼴告创意的概念 • ⼴告创意是使⼴告传播达到⼴告⽬的的富有创造性的主意，意⻅，或 新奇的点⼦。 • ⼴告创意实质上是根据产品市场、⽬标消费者、竞争对⼿等情况，寻 找⼀个说服⽬标消费者的理由。 “ 要吸引消费者的注意⼒，同时让他们来买你的产 品，⾮要有很好的特点不可，除⾮你的⼴告有很 好的点⼦，不然它就像很快被⿊夜吞噬的船只。 — ⼤卫·奥格威 ” ⼴告创意与⼴告策划 DONEC QUIS NUNC • ⼴告创意是⼴告策划活动的重要环节 • ⼴告策划为⼴告创意明确⽅向（SCAM ADS） • ⼴告⽬标的实现有赖于⼴告策划与⼴告创意的完美配合 • SCAM ADS ⼴告创意的要求 DONEC QUIS NUNC • 意在简明 • KISS原则 （KEEP IT SIMPLE，STUPID） • 重在新颖 • 贵在原创 • 合法合宜 ⼴告创意策划的基本理论 DONEC QUIS NUNC • ROI理论： • 威廉·伯恩巴克为恒美⼴告公司更好地进⾏⼴告创意⽽制定的⼀套特 的创意主张。 • 其基本内容是：好⼴告应具备三个基本特质——关联性 （RELEVANCE）、原创性（ORIGINALITY）、震撼性（IMPACT） • 美国恒美（DDB）⼴告公司的 创始⼈，曾被誉为20世纪60年 代美国⼴告“创意⾰命时期”三 ⼤旗⼿之⼀。 • 提出“⼴告不是科学，⽽是艺 术”的创意观点，认为⼴告的技 巧“怎么说”⽐“说什么”更重 要。 • 威廉·伯恩巴克认为要实现ROI必须明确解决以下五个问题： • ⼴告的⽬的是什么。 • ⼴告做给谁看。 • 有什么竞争利益点可以做⼴告承诺，有什么⽀持点。 • 品牌有什么特的个性。 • 选择什么媒体是合适的，受众的突破⼝或切⼊点在哪⾥。 • USP理论： • Unique Selling Proposition • 认为⼴告成功的关键在于能否找到特销售主张。 • 在消费者⼼⽬中，⼀旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在 ⼀起，USP就会给该产品以持久受益的地位。 • USP的基本主要内容有： • 每⼀则⼴告都必须向消费者提出⼀个主张，即让消费者明⽩，购买⼴ 告中的产品可以获得什么具体的利益。 • 所强调的主张必须是竞争对⼿做不到或⽆法提供的，必须说出其特 之处，在品牌和诉求⽅⾯是⼀⽆⼆的。 • 所强调的主张必须是强有⼒的，必须聚集在⼀个点上，集中打动、感 动和引导消费者来购买相应的产品。 • 品牌形象论（Brand Image） • 品牌形象论是⼤卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。 • 品牌形象论的基本要点如下： • 品牌形象即品牌个性。⼴告就是要⼒图表现出品牌的个性特点。 • 任何⼀个⼴告都是对品牌的⻓期投资，⼴告应该尽⼒去维护⼀个好的 品牌形象。⽽不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 • 随着同类产品的差异性减⼩，品牌之间的同质性增⼤，消费者选择品 牌时所运⽤的理性就越少，因此描绘品牌的形象要⽐强调产品的具体 功能特性重要得多。 • 消费者购买时追求的是“实际利益+⼼理利益”，对某些消费群来说，⼴ 告尤其应该重视运⽤形象来满⾜其⼼理的需求。 • 与USP理论相⽐，品牌形象理论更加强调对品牌的确认；USP偏重于理 性的诉求，⽽品牌形象理论更强调情感因素，通过