品牌行销策略my数位学习.ppt

第七章 品牌行銷策略 本章學習目標 了解行銷新觀念是什麼？ 全球化策略性思考是什麼？ 何謂自由化、私有化與產業輻合？ 何謂去中介化、零售轉型、客製化與顧客化、個人化行銷？ 上市新品牌的關鍵必要條件。 如何以產品、價格、配銷通路以及行銷人員如何建立完整的行銷溝通計畫。 行銷新觀念 全球化 全球化策略性思考有：快速反應、知識分享、以輕致勝、積極開放、有效管理、創造毀滅、策略聯盟、設立品牌。 行銷新觀念 自由化 是指之前的政府限制或規定有所放寬，通常指社會(內政)或經濟政策。最常看到的專有名詞是指經濟自由化，尤其是交易自由化或資本市場自由化。這些政策通常叫作新自由主義。 行銷新觀念 私有化 私有化一詞可用於兩種完全不同的情況。其一常指將國有企業的所有權轉給私人，即民營化 。其二指將上市公司的股份全部賣給同一個投資者，從而使一個公眾公司轉變為私人公司 私有化有利於建立自由市場，鼓勵競爭。其支持者認為私有化的這一特點使公眾以競爭性的價格獲得更廣泛的選擇。 行銷新觀念 競爭激烈 在WTO自由化與國際化潮流下，全球市場開放，任何國家不能再以保護本國產業為理由，而限制外國產品進入本國市場。 市場競爭劇烈，大部分消費性產品供過於求，me too產品不得不削價競爭，市場變成紅海市場。 在此情況下的品牌務必進行差異化或利基策略，以便在市場佔有一席之地。 行銷新觀念 產業輻合 產業邊界的模糊化。 整合的現象是發生在3個層面，即 「科技、產品類別與品牌」，三者混雜及相互依賴在一起。 行銷新觀念 科技整合 科技整合如何被重新的界定，甚至造成某些產品類別過時。 例如電子郵件、PDA、MP3，早期是不相關的產品類別，今天被設計成單一產品。 行銷新觀念 品牌整合 品牌整合是整合過程中較高階的層面，帶給公司及消費者更高的價值。 品牌整合對涉入的品牌能強化聯結， 並且與消費者共享所創造的獨一無二價值。 Nike+iPod整合的運動套組，套組標價美金29元，包括可以插入iPod Nano連接器，和裝置於Nike特殊製造鞋底裡的感應器，用以傳訊 給接收者。 行銷新觀念 去中介化 隨著網路的崛起，傳統實體通路的存在價值與市場地位也飽受威脅 在市場上，書店、銀行、證券、旅遊、貿易、機票等中介者的角色，明顯的已可被電子商務網站所取代。 行銷新觀念 零售轉型 近年來，國內大型量販店、超級市場蓬勃發展，蠶食傳統零售市場生意 迎合職業婦女下班時間的「黃昏市場」，也瓜分不少客源 在雙重夾擊下，傳統零售市場正面臨生存危機，如果不求新求變，很可能遭到淘汰。 行銷新觀念 客製化與顧客化 客製化與顧客化是提供顧客量身訂做的產品與原料，打造顧客專屬的產品。 行銷新觀念 大量顧客化 Pine(1993)定義大量顧客化是「在不犧牲生產上的效率、效能及成本的前提下，以滿足個別顧客的需求，做為企業競爭的首要目標。」定義說明兩項競爭關鍵：低成本與顧客化。 行銷新觀念 大量客製化執行五階段 在現有標準化的服務及產品上增添顧客化色彩： 如北歐航空公司取消免費早餐，顧客化可替企業創造附加價值，很多顧客寧願為「選擇」付錢，因為選擇代表個人化服務及更符合需求的產品。 行銷新觀念 大量客製化執行五階段 大量製造符合顧客個別需求的產品與服務： 標準的服務，可能因顧客的不同，而產生符合個人需求的感受。 銀行自動櫃員機，它提供顧客標準服務項目，但消費者卻可以擁有個人化選擇，不論時間、地點，都可以依照自己需求決定。 行銷新觀念 大量客製化執行五階段 將傳送過程顧客化 外送服務是針對顧客在地點上的特殊需求，所提供的個人化服務。 Domino Pizza標榜「三十分鐘」內送達，亦以「時間」做為個人化服務的利器。 行銷新觀念 大量客製化執行五階段 提供迅速的反應與回饋 整個企業價值活動的改造，以期提供迅速反應與回饋給消費者。這是「以時間為基礎的靜競爭」。 日本有著名的「及時生產系統」及「彈性製造系統」，使日本廠商充分掌握「低成本」與「產品多樣化」而穩住市場佔有率。 行銷新觀念 大量客製化執行五階段 將關鍵要素模組化 企業追求大量顧客化的最終目標，是希望以最低的成本，生產最顧客化的產品或服務，因此勢必走上要素模組化（modularize）一途，才能得到兩項優勢。 行銷新觀念 個人化行銷 由於網路普及，媒體分化，消費者資訊獲得容易，賦與消費者個別力量，使其遠離大眾化市場，來表現個人主義，導致品牌的分化。 為配合消費者個人化，行銷人員開始注重體驗行銷、一對一行銷與允諾式行銷。 行銷新觀念 體驗行銷 體驗行銷的關鍵特性：焦點在顧客體驗上，檢驗消費情境、氛圍，顧客是理性與情感的動物，方法與工具有多種來源。 體驗行銷的形式有：感官、情感、思考、行動、關聯 行銷新觀念 一對一行銷