营销渠道之病 - core.pdfVIP

N EWS WORLD 广 告 在 线 安溪铁观音 营销渠道之病 ■刘琦婧 【摘要 】安溪铁观音历史悠久、蜚声海 内外，并在近些年建设 了 自己的区域 品牌，与西湖龙井、 洞庭碧螺春等名茶瓜分着 中国茶叶市场 。在生机勃勃 的繁荣背后 ，安溪铁观音也逐渐显露 出 自身 的不足 ，除了滥用地理标志、冒名顶替等不良现象外 ，在渠道建设方面 同样也 出现 了产销分离、熟 客营销、终端失控这几大 问题，导致其无法在市场确立王者地位 。而受到天福茗茶的产供销一体的 经营理念启发，安溪铁观音正试 图透过细分消费市场，建立具有自己特色的 “茶文化”。 【关键词 】安溪铁观音 区域品牌 渠道问题 天福茗茶 福建安溪是中 国优质乌龙茶名贵 品 品牌价值还仅仅存在于法律 的商标层面 ， 品质上无法达到 国家授权 的标准 ，未获得 种铁观音的主产区 ，迄今 已有 1000 多年 品牌的市场价值并未得到有效提升 ，有产 安溪县茶业总公司对于地理标志 的授权 ， 的产茶史 。全县现有茶园面积 45 万亩 ，年 量无品牌运作 ，这限制 了安溪铁观音 的发 挂 “安溪 ”牌 以求在 “安溪 ”这把铁观音 产茶 万 吨 ， 年农 民人 均纯 收入 展 。 庇护伞下获取收益 ，即上文所提到的地理 4.5 2006 5700 元 中茶 叶收入 占 53% 。据安溪县茶 在渠道上 ，铁观音地理标志滥用 、冒 标志滥用 的状况 ；二是非安溪产 的铁观 叶管理委员会统计 ，目前至少有 10 万安 名顶替 的现象层 出不穷 。“江南无处不龙 音 ，如福建漳州、龙岩等地的铁观音 ，也假 溪人在全国各地开设茶店 、茶庄 、茶艺馆 井 ”、“处处都是铁观音”，这种状况可谓 借 “安溪铁观音 ”名 目混入市场 。更有甚 3 万家 以上 ，安溪人在东南亚地 区开设 的 是当下茶叶市场的写照 。笔者走访 了厦 门 者 ，把外地的茶青 （从茶树上采摘下来未 茶店也已逾 300 家 ，法 国、意大利 、俄罗斯 的几家茶店 ，有已经打 出品牌的连锁茶 进行加工 的茶 叶） 请安溪茶农加工后冠 等国也都有安溪人开设 的茶店 。 店 ，也有个体经营 的小茶 叶专卖店 。当问 以 “安溪铁观音” 名号在市场上进行销 2004 年 7 月 ，安溪铁观音被 国家质 起产 品来源地时，都说是来 自安溪 “正宗 售 。如此一来 ，不仅外观包装上消费者无 检总局认定为 “原产地域保护产 品”安 的”铁观音 ，就连包装上也打着 “安溪铁 法辨别 ，品质上也无法保证 。 , 溪县制定 了强制性 国家标准 ，只有在安溪 观音”字样 ，毫不避讳 。笔者在川和茶 、华 地理标志本是安溪铁观音 的护身符 ， 这一地域范 围内种植生产 的铁观音才是 祥苑 、八马茶业 、安溪铁观音集 团等福建 但 区域 内一些企业把它 当作简单 的标签 真正 的 “安溪铁观音 ”。安溪铁观音被 国 市场上 比较知名 的茶 叶连锁店 内能找到 来使用 ，未意识到这个标志对整个区域产 家认定为地理标志产品后 ，声名鹊起 ，一 “安溪铁观音原产地域保护” 的特许标 业深层 的价值 。地方政府相关部 门 ，也未 方面使得铁观音在 国内外茶 叶市场上声 牌 ，其余 的小店以 “安溪铁观音”来命名 ， 在市场 中运用法律手段 ，坚决打击假 冒、 名远播，另一方面也遭遇 了新 的发展