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“双种子”的品牌核心价值模糊会带来什么不利因素？ 品牌的基础识别是否应统一？没有 是否应该有明确的品牌基色？没有 色彩应用是否该规范？存在极大的随意性 卡通形象与品牌关系是否应紧密？松散 各个餐厅主题是否该一致？不同 分散了品牌核心资源 广告、促销是不该统一？跟着感觉走 创建一个简洁而有传播力的品牌识别系统 将品牌名称、标志、品牌形象载体、品牌色彩管理、广告、促销进行有效统一传播 品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通 品牌核心价值的认知变得尤为关键 核心产品所能提供的产品利益 品牌提供的情感利益共同完成 而“蒸的营养”对都市消费者而言所能提供的产品利益是什么呢？ How do？ “蒸的营养专家”明确了品牌核心价值有何意义呢？ 品牌核心价值从哪些方面被认知？ 使我们的品牌有了中心思想，有了构建的基础 资料来源：社科院亚健康研究中心的一份调查 “它对我的健康有益”　 可以判断都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心 这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康”，大众需要“有益于健康的食物” 核心产品利益的承诺？ 导致身体处于亚健康的原因 消费者容易产生怀疑，“双种子”要告诉消费者：我们为什么好，我们是如何做到的 什么样的食物是有益于健康的食物？ 从消费者生活经验上判断，无非是： 一、做到材料绿色、　　天然、健康 二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成分 “双种子”的独特一个“蒸”字，将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益 品牌竞争的关键不在物质层面， 　　　　而是精神层面必须为消费者提供情感利益 于是，我们模拟一个消费群的生活状态，体验一下他们的情感缺失 早上起床时情绪经常有些抑郁，会对着窗外灰色的天发呆？ 晚上经常睡不着，睡眠质量很糟糕，感觉免疫力在下降，容易感冒？ 渴望有一个休憩的港湾，哪怕一顿饭的功夫也好？ 渴望成为一个生活的强者，能够反抗哪些种种不平？ 渴望自由，渴望自己能够掌控自己的生活？…… 我们的品牌应该提供怎样的情感利益去满足它呢? 情感利益，必然是倚借某种主流文化与其发生情感共鸣 主流文化是怎样作用于品牌的？ 主流文化有那么多，那一种才是适合的? 踏上了探寻主流文化之路…… 生活状态 情 感 得 失 “看过什么饮食节目？”　回答较多的是 　　　　　　 “八方食圣”（竞技类节目）电影“满汉全席”… 带着模拟的品牌命名，以名称测试为由，在放松开放的谈话形式下进行消费者接触 “除专业书外，爱看什么书？” 　　年龄较大的回答多为“金庸、古龙”； 　　中青年的回答多是“席绢、黄易”； 　　年轻的多回答为“哈利波特、网络小说” “流行音乐方面喜欢什么？” 　　年轻人多提到周杰伦 　　能信口说出“双截棍”“龙拳”“东风破” 线索？竞技饮食——武侠小说——功夫歌手 北京4“书剑恩仇录” 东方卫视“独行侍卫” 江视“侠客行” 蒙视“倚天屠龙” 中央6“动作90分” 加上一些都市剧及综艺类节目…… 黄金时段的流行什么电视节目？观察一下就知道 结论：黄金时段功夫片竟占了近六成之多！ 中新网新闻： 　　少林功夫申报联合国第三届非物质遗产代表作. 一个切合中国当前主流文化的关键词出现了 餐饮企业如何寻求突破？—双种子 双种子蒸品餐厅，中式快餐连锁企业，在东莞各个镇区都建立起了多家分店，可谓是中国式的麦当劳，厨房是开放式的，干净整洁的环境让人吃了放心。还有小孩的“欢乐城堡”，非常受欢迎。 以精美的蒸汤而出名，饭餐、汤类、饮品…… 特色品种:“牛肉饼饭”，用新鲜的牛里脊肉斩成肉沫，加入配料，再拌以晶莹剔透的马蹄丁，又嫩又滑，爽口爽心…。 双种子蒸品餐厅 ---原盅蒸汤 1997年11月16日 第一家“双种子”在东莞诞生，1999年迅速壮大，跻身于快速成长的中式快餐品牌之一. 2001年开拓广州、深圳市场 下一步计划扩张北京、上海、杭州市场并成长为“全国性大品牌” 单店盈利能力低，过往人群多进店人数少，营业额徘徊不前 2003结果？ 怎么办？ 引进了与麦、肯同样品质甚至更好的西式餐点以更低的价格销售反而不被接受 在广州、深圳苦熬两年，信心不断受挫 Idea ? 自身症结及竞争状况？ 产品组合是什么 ? 核心价值在哪里 ? 形象载体如何选择 ? 消费者如何认识？ 2002年快餐业发展状况几组数据： 数据一：中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。78.9%为中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。 数据二：中国餐饮业权威机构中国烹饪协会推出十大国内快餐连锁品牌：上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。 数据三：在2002年度的中国快餐业20强中，麦当劳、肯德基的各地公司占据