第三章 理解广告信息的知觉基础.pptVIP

第三章 理解广告信息的知觉基础 第一节 感觉与感觉阈限 一 感觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 “不通过感觉，我们就不能知道事物的任何形式，也不能知道运动的任何形式” 二、感觉阈限 感受性是以感觉阈限的大小来衡量的 2、绝对阈限 可被感受器觉察到的最小刺激值 可被感受器觉察到的最大刺激值叫上阈限 绝对阈限值越低，感受性越高 3、差别感受性与差别阈限 刚刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差异量，叫差别阈限或最小可觉差。 举例：两手掂500克物体，重量感觉一样，一手 增加重量，直至产生两手重量不一样的感觉，增加的 重量就是原重量在500克时的差别阈限。 对这一最小差异量的感觉能力，叫差别感受性。 差别感受性与差别阈限在数值上也成反比例。差 别阈限越少，差别感受性就越大；差别阈限越大，差 别感受性就越小。 3、差别感受性与差别阈限 韦伯定律 刺激从原有强度上变化至最小可觉察是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。 △S/S=K S是原有刺激值， △S是对S的最小可觉察值， K是比例常数 △S=S·K 3、差别感受性与差别阈限 知道了韦伯分数，又知道原刺激量，就可以算出原刺激量的差别阈限。 注意：韦伯定律它只适用于刺激的中等强度。 原有刺激的强度越大，使人产生差别感觉的最小可觉察值就越大。 了解差别阈限的意义 ????????? 荷兰皇家壳牌集团（简称“壳牌”）是由荷兰皇家石油公司和英国运输贸易有限公司与1907年合并而成。壳牌集团是世界上最大的跨国投资商，其品牌是世界上最著名的品牌之一。 第二节 知觉过程及其影响因素 一 知觉 在感觉基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择 组织 解释），对客观对象整体属性的反映。 二、知觉过程的特性 1、知觉的选择性 人对外部刺激有选择地进行反映的特性 由于这一特性，人可以把注意力集中到少数对人更有意义的刺激上，排除无关刺激的干扰，从而更有效地识别有益和有害的刺激，更好地适应环境。 2、知觉的整体性 心理学家阿希(Asch S． E．)的实验 词汇表: 一组：智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚决的、实际的和谨慎的 二组：智慧的、熟练的、勤勉的、冷淡的、坚决的、实际的和谨慎的 知觉的理解性 3、知觉的理解性 人在对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入的信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉的这一特性被称作知觉的理解性。 三、知觉过程的影响因素 1、知觉对象的特征 刺激的接近性：在空间上彼此接近或靠近的对象容易被知觉为一个整体。 刺激的相似性：彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位或其他纬度上相似，容易被知觉为一个整体。 三、知觉过程的影响因素 2、知觉者的主观性因素 经验因素：在人的知觉过程中，过去经验或图式被作为参照系统，使情景的各个部分组成完整的图象。 2、知觉者的主观性因素 需要与动机因素： 凡是能满足需要，符合动机的事物，往往容易引起有意注意，成为知觉对象。 剥夺进食实验 1、4、16 巧克力、肉、饼 小夜曲、梳子、跳水 情绪因素 同一图片不同情绪状态下的描述不一样 态度因素 观看学校足球比赛录像，报告自己看到的各队犯规次数 3、知觉的情境因素 情境对知觉结果的影响叫做境联效应。 三张图片的实验 商场的归类出售 第三节 知觉的其他研究及其在广告中的应用 一、广告中的知觉偏差 首因效应 人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，这就是首因效应。 近因效应 最近获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象 冠生园事件： 南京冠生园-------上海冠生园 研究表明，在对陌生的对象进行知觉时，首因效应起作用比较大，在对熟悉的对象进行知觉时，近因效应所起的作用更大。 一、广告中的知觉偏差 晕轮效应 也叫光环作用，是知觉者的一种以偏概全的心理现象。（中心特质扩张化） 情人眼里出西施 品牌的延伸效应 0EM------贴牌生产 一、广告中的知觉偏差 刻板印象（stereotypes ） 笼统地把知觉对象划归固定的、概括的类型加以认识的现象就是刻板印象。 积极作用：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括化反映。 消极作用：容易造成偏见 一、广告中的知觉偏差 移情作用 将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或事上去。 爱屋及乌 二、视错觉及其在广告中的应用 在特定条件下队客观对象歪曲的知觉 面积错觉 正方形与菱形，容器的设计，日本的包装盒等 * *