第6章 品牌组合MBA.ppt

品牌管理 主讲 刘世雄 博士 副教授 第6章 品牌组合 品牌组合 品牌联合 贴牌生产 自有品牌 思考 品牌延伸与品牌组合有何区别？ 品牌－产品矩阵 品牌组合战略巨著 品牌组合及品牌组合战略的定义 品牌组合（Brand Portfolio ） 按照凯文·凯勒教授的观点，品牌组合是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。 建立品牌组合的3种策略 品牌开发、品牌并购、品牌联盟 品牌组合战略 品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构，以及各品牌的范围、职能和相互关系，处理多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。 思考 先举例，再说明为什么一家公司在同一个产品大类当中采用多品牌战略。（比如宝洁） 品牌组合的意义 协同效应 成功的大企业多数都是品牌兵团作战（北京现代；欧莱雅） 资源配置 不是所有的品牌对企业业绩的贡献都是一致的（联合利华的品牌“瘦身运动” ） 应对竞争 品牌组合为主力品牌保驾护航（福满多） 战略发展 向高端或低端扩展，推出新品牌（凌志、Acura、Infiniti；谷粒谷力；） 减轻负担 每一个品牌都有一个承载产品信息的边界（派克；百胜） 欧莱雅各品牌的市场定位 品牌组合战略的框架 1.品牌组合 品牌组合包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、描述性品牌、产品品牌、公司品牌、品牌化的差异点、品牌化的活力点、品牌联合等。 品牌组合的基本问题是构成问题：增加或减少品牌，是改变独立品牌还是子品牌 ？ 例：通用汽车品牌组合 2.在定义产品时品牌所扮演的角色 主品牌：产品的基本参考点，视觉上处于显要位置（本田） 担保品牌：为产品提供可信度和实质内容，组织品牌（通用） 子品牌：适用某个细分市场（康师傅各地方便面） 描述性品牌：产品的功能性术语，就是产品所属的行业名称 （如DELL的描述性品牌是笔记本电脑，诺基亚的描述性品牌是手机，立白洗衣粉 ） 产品品牌：主品牌+子品牌+描述性品牌（如联想昭阳笔记本电脑，海尔双王子冰箱） 保护伞品牌：通常介于公司品牌和产品品牌之间，起到了统领一类产品品牌的作用 （别克系列；Microsoft Office系列） 驱动角色：一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历（丰田 花冠） 品牌化的差异点：对一个产品特性、成分、服务或活动进行定义的品牌或子品牌（耐克乔丹气垫鞋） 品牌联合：不同公司品牌合作计划或成立新的合作品牌（索爱） 本田与讴歌 康师傅各地方便面 3.品牌范围 品牌在产品类别、子类别和市场上的跨度和边界 康师傅可用于西服吗？奔驰可以用于方便面吗？ 3M 品牌范围是一个动态的概念 考虑未来发展中的范围、先后顺序以及建立哪些价值联想 娃哈哈 梦特娇 4.品牌组合中的五种角色 战略品牌 对组织战略具有重要意义，必须取得成功 类型：当前的实力型品牌（windows）、未来的实力型品牌（酷睿双核Core Duo）、关键品牌（可口可乐） 品牌化的活力点 激活目标品牌的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之外的实体（安踏携手火箭 ） 银弹品牌 能改变或支持另一种品牌形象的战略角色，如国窖1573对泸州老窖 侧翼品牌 为保护主品牌，反击竞争品牌低价或特色而设立的品牌（康师傅的福满多；水森活） 现金牛品牌 无需加大投资，仍有一定市场地位和收益回报的品牌（LV） 安踏携手火箭 5.品牌组合结构 含义 各品牌间的逻辑关系 例：广东移动 结构类型 横向结构：PG 纵向结构：Microsoft-Windows-XP 联合结构：索爱；姗拉娜与Snoopy 6.组合图标 定义 跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式 内容 标识、包装、产品设计、符号、布局、广告语 相同与不同 作用 指示一套品牌中哪个处于相对驱动的位置（车标） 区分相互分开的两种品牌或两个系列（康师傅） 直观说明品牌组合的结构（雀巢） 雀巢 品牌组合结构的分析方法 凯勒的品牌层级理论 品牌层级的内涵 品牌等级树：横向和纵向维度；展示产品的清晰度 品牌分组：根据共有的、有意义的特征进行逻辑分组，包括市场细分（Polo Ralph Lauren；Polo）、产品质量、产品设计（paint collection、home collection）、产品品类、产品技术（intel）、分销渠道（兰蔻百货商场、欧莱雅超市、薇姿药房） 阿克的品牌关系图谱 Kapferer的品牌体系 品牌层级的内涵 公司品牌（Corporate brand,通用） 家族品牌（Family brand, 别克） 个体品牌（Individual brand, 凯越） 型号（Modifier, HRV） 奇瑞品牌等级树（旧） 奇瑞四大品牌 POLO Ral