饭店营销与策划2.pptVIP

4、信念与态度 信念是指人们对某一事物的看法。对于营销者来说，消费者对某一品牌的信念构成了这一品牌的形象。 态度是指人们对某一事物的一种相对稳定的评价、情感和倾向。 3、学习 是指通过个人经验而产生的行为变化。 思考: 一位酒店营销者,如何利用学习原理推销家庭周末到酒店度假的产品。 2、知觉 知觉是指人们选择、组织和解释信息以形成对事物看法的过程。 对同一刺激物产生不同看法的原因主要取决于三个不同的知觉过程： （1）有选择的注意 （2）有选择的曲解 （3）有选择的保留 （3）有选择的保留 它是指人们会忘记他们所了解到的大部分信息，仅保留支持他们态度和观点的那部分信息。 （2）有选择的曲解 它是指人们会用一种支持他们已经持有的信息、看法的方式来解释所获得的信息。 （1）有选择的注意 是指人们将过滤掉向他们传递的大部分信息，只注意其中的一小部分信息。引起别人注意你所提供信息的方法有以下三种： ·提供与人们目前需要有关的信息 ·在适当的环境里提供人们预期出现的产品 ·提供的信息要偏离常规 1、动机 （1）弗洛伊德的动机理论 （2）马斯洛的动机理论 二、个人因素 二、个人因素 2、生活方式 生活方式是一种个人的生活形态，可以通过个人的消费心态来研究与表示。消费心态的衡量主要有三大方面：个人参加的活动、个人的兴趣、个人的观点。 二、个人因素 3、个性与自我形象 个性是指人们对环境产生相对稳定反映的一种独特的心理特征。 自我形象是指一个人对自己的看法。 一、社会因素 1、参照组：是指一个消费者进行购买决策时经常参照分析的那个群体。 基本参照组 次要参照组 意见领导者是参照组的成员，由于他们拥有特殊的技术、知识、个性或其他特点，能够对其他人产生影响。 一、社会因素 2、角色与地位 角色是指一个人在他所处的团体中的其他人期望他应该具有的表现。 地位反映了社会给予处于某种角色的人的尊重。 第四节 消费者接受酒店新产品的决策过程 一、帮助顾客迅速走完接受过程 二、认识不同消费者对新产品的不同态度 三、新产品特点对其接受速度的影响 三、新产品特点对其接受速度的影响 对新产品的接受速度有影响的五个特点： ——相对优势，即新产品优于现有产品的程度。 ——与消费者生活方式的相容性，即新产品与消费者价值观的吻合程度。 ——产品的复杂性，指消费者使用新产品的复杂程度。 ——可尝试使用性，指新产品可以在支付较少费用情况下被尝试使用的可能性大小。 ——可传播性，指使用新产品的好处是否能被大家体验观察到。 二、认识不同消费者对新产品的不同态度 按照不同消费者接受新产品的不同特点，可将消费者分为五种类型。 ——革新者，他们是有冒险精神的人，他们愿意冒风险尝试新产品。 ——早期采用者，他们往往是所在单位或社区的领导人，在受别人尊敬的压力下，他们接受新观念、新产品较早，但是比较小心。 ——早期多数采用者，他们是一些小心谨慎的人，虽然他们不是意见领导者，可是他们会在一般人之前接受新的观念与产品。 ——晚期多数采用者，他们是一些怀疑心较重者，他们只在大多数人都尝试过以后才会接受新产品。 ——迟后者，他们是受传统束缚的人，对变化持怀疑态度。只有当一种新产品成为传统产品后才采用它。 二、认识不同消费者对新产品的不同态度 一、帮助顾客迅速走完接受过程 消费者接受一种新产品的过程一般分为以下五个阶段： ——使消费者知道存在一种新产品，并让消费者熟悉新产品的名字。 ——使消费者对新产品发生兴趣，主动寻找有关新产品的信息资料。 ——消费者分析评价购买这种新产品的价值。 ——消费者尝试少量产品，来完善与验证他们对新产品购买价值的评价。 ——消费者决定经常地购买与使用这种新产品。 第三节 消费者购买决策的过程 一、对要通过购买产品来解决需求问题的确认 二、搜集有关产品的信息 三、评价各种可供选择的产品 四、购买决策 五、购买后的行为 五、购买后的行为 酒店营销者要注意处理好下列问题： 1、认识使顾客满意的重要性 2、克服顾客认识上的不和谐性 3、掌握创造使顾客兴奋的公式 4、把对待酒店批评态度的顾客变成对酒店忠诚的顾客 思考：如何把对待酒店批评态度的顾客变成对酒店忠诚的顾客呢？ 思考：如何把对待酒店批评态度的顾客变成对酒店忠诚的顾客呢？ 1、为顾客的投诉与建议提供便利的渠道。 2、开展对顾客满意情况的定期调查。 3、要授权下属快速处理投诉。 4、要对失去顾客的原因进行分析。 第三节 营销资源的有效分配 一、利润方程式与销售方程式 二、利润最优化 三、市场营销组合最优化 四、多夫曼—斯坦纳的市场营销组合最优化理论 一、利润方程式与销售方程式 1、利润方程式 Z=（P-K-c）Q-F-M Z为总利润 P为标价 K为单位折让费