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第七章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 市场细分概念（Marketing Segmentation) －－按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。 每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场 市场细分的客观基础－－消费需求的差异性 细分市场的七种方式： 按人口和社会经济因素细分：这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层等。 按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据。 按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。 按顾客利益细分：顾客之所以购买某项服务，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。 按用途细分：用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分。据此颐客大体上可以被划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无使用者。服务企业往往关注那些经常使用者 市场细分的原则 可区分原则：手机安全性、内衣减肥、宽HOUSE 第二节 目标市场选择 一、目标市场与市场细分的关系 二、目标市场的选择 三、目标市场营销策略 第二节 目标市场选择 一、目标市场与市场细分的关系 目标市场：企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评估结果，最终选择重点服务的那个细分市场。目标市场是企业资源、活动围绕的核心。 第二节 目标市场选择 二、选择目标市场的步骤 1、市场细分 2、对各个细分市场进行市场调查与预测 3、筛选、评估细分市场的价值： 市场价值主要取决于该市场的需求状况和竞争状况及趋势。 4、选择目标市场：考虑本企业产品、资源特点，预测细分市场的企业年投入营销成本、销售额、市场占率和盈利水平后确定企业的目标市场。 第二节 目标市场选择 三、选择目标市场的营销策略（三种） （一）无差异性营销策略：将整个市场的所有细分市场作为自己的目标市场，以一种产品、一种市场营销方法来满足该市场上所有消费者的策略。它忽略细分市场的特性而只注重其共性，利于标准化、大规模生产（规模经济）。缺点：适应外部市场环境变化的能力降低。 （二）差异性营销策略：根据各个细分市场需求差异分别制定不同的营销策略。产品组合宽、深。 （三）集中性营销策略：以专业独到的产品或服务在较小的细分市场上占据较高的市场占有率。 无差异性营销策略：通信电源、可口可乐、粮食等 资生堂是亚洲最大的化妆品企业，最有影响力的化妆品品牌， 1987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。 资生堂为十几岁少女提供的是 Reciente系列，二十岁左右的是 Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 Rivital系列。 例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。 为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 请为九食堂进行市场环境调查内容设计、市场环境分析、市场细分、目标市场选择、市场定位 目标市场进入策略 收购现成产品或企业：联想、德威治、戴姆勒—克莱斯勒（1998年，德国戴姆勒-奔驰斥资360亿美元收购美国克莱斯勒，曾是轰动业界的惊天壮举） 尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等 试一下，你能够一手画圆一手画方吗？ 多品牌管理要求的差异化营销是“富人俱乐部”的游戏。对于大部分企业而言，集中力量攻其一处才是出路。没有人愿意把自己的“孩子”卖掉，知名化妆品牌“小护士”的老东家——深圳丽斯达日化公司前总裁的李志达也是。很多媒体用“小护士嫁入豪门”为标题来报道此事。事实上这个“女儿”再不会回来，剩下的只有14亿人民币的“礼金”。 自1989年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者。它相继推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品牌。 其中“小护士”凭借独特的“防晒”市场定位从1997年开始就杀入护肤品的三甲，并且差一点将这一成果