高端商品广告典范：荣威汽车广告策划书文档.docVIP

高端商品广告典范：荣威汽车广告策划书 第一阶段：荣威750广告大片 　　传递信息：英伦、贵雅、绅士、品位 　　时间：2007年3月 　　媒介：电视、发布会、车展、视频网站 　　作用：宣传品牌，树立品牌高端形象 HYPERLINK /cehua/UploadFiles_8532/200805/20080502094140691.jpg \t _blank ?? ????? 因为荣威750?2.5V6本身是一款“打品牌”的产品，所以广告中回避了所有务实的产品卖点介绍，通篇只是传递给观众一种直觉上的感受。 　　如果用一句话来评价这则广告，那就是－－不罗嗦，很唯美，有回味。 　　广告本身有几个特点：1，除了片尾广告语之外，没有一句广告念白；2，广告中的文案既暗含“荣威”品牌的来历又带有哲学色彩，让人过目不忘；3，广告里那段天籁般优美的双童声合唱，简直可以迷倒任何人。 　　很自然的，这则广告让“荣威汽车”这个全新品牌成功树立了高端形象。 ? 第二阶段：荣威750车主证言平面广告 　　传递信息：车主的生活、车主对车的评价 　　时间：2007年7月 　　媒介：报纸、杂志、网络 　　作用：扩大产品美誉度 ? HYPERLINK /cehua/UploadFiles_8532/200805/20080502094142419.jpg \t _blank ?? ????? 很多做营销的人都会提到“口碑传播”这个词，荣威汽车就干脆把“口碑”做到了报纸广告上。 　　毕竟荣威750是一款全新的中高级轿车，很多人被它的外观吸引，却对它的品质和性能缺乏信心。它真的有那么好吗？ 　　假如用王婆卖瓜式的广告来说服消费者，恐怕收效甚微。于是上汽荣威请来了十位荣威车主，让他们畅谈自己开荣威750的感受。这些车主多是企业管理精英，相似的消费诉求让他们不约而同选择了荣威750，而他们的证言恰恰是最有说服力的广告。 ?????? 第三阶段：荣威750品质平面广告 　　传递信息：机械品质、研发实力 　　时间：2007年10月、2008年2月 　　媒介：报纸、杂志、电梯广告、网络 　　作用：产品品质宣传、企业核心竞争力宣传 ? HYPERLINK /cehua/UploadFiles_8532/200805/20080502094142776.jpg \t _blank ????? 在荣威驾控巅峰特技秀全国巡演期间，“机械是一种品质”的广告出现了。在广告中，一辆荣威750被解剖开来，体内重要部件全都跃然眼前，如同教科书中一张复杂、精细的示意图。 　　有经验的车主都说，车上那些看不见的地方才是最关键的。荣威为了让消费者看见这些“看不见”的“关键”，可谓费尽心思。“驾控巅峰”活动本身就是为了证明荣威750的机械品质，而这张平面广告则是一个很好的辅助。 　　四个月后，该系列的第二张广告出现了。实力是一种品质，所谓实力，自然是指上汽荣威的核心竞争力，其中最首要的当属研发能力。广告中虚实结合的形式很直观地强调了“研发实力”这一信息，同时也暗示着－－荣威新车的问世。