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广东商学院 产品策略 第 PAGE 11 页 一、绪论 企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。 　　产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合、产品差异化策略、新产品开发策略、 HYPERLINK /view/514318.htm \t _blank 品牌策略以及产品的 HYPERLINK /view/555124.htm \t _blank 生命周期运用策略。 （一）产品的含义 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 \o 消费者 消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E4%BA%A7%E5%93%81 \o 企业产品 企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 \o 消费者 消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9 \o 消费 消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化， HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 \o 市场竞争 市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。 以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9 \o 消费 消费以满足某种欲望和需要而提供给 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA \o 市场 市场的一切东西。 （二）产品策略的概念 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足 HYPERLINK /view/99548.htm \t _blank 消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场 HYPERLINK /view/1464565.htm \t _blank 营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的 HYPERLINK /view/195818.htm \t _blank 需求的程度以及产品策略正确与否。 二、产品组合 （－）产品组合的概念 产品销售 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%BB%84%E5%90%88 \o 产品组合 是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合的包括以下概念：产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E9%A1%B9%E7%9B%AE \o 产品项目 。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。 如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。 （二）产品组合优化 企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各