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PAGE PAGE 6 第七章 垄断竞争市场 前面我们介绍了完全竞争和垄断的媒介市场，实际上在现实中存在的既非完全竞争也非垄断。例如报纸，在该市场中有很多家报纸，这一点类似于完全竞争市场，另外，报纸在报道相同的东西，也在报道不同的东西。也就是说，产品差别总是存在的。这一点又使得每家报纸拥有一定的垄断力量。那么，报业市场属于何种类型？ 类似报业这样的市场我们称之为垄断竞争市场。垄断竞争是指那种许多企业出售相近但非同质、而是具有差别的商品市场结构。这种市场组织既带有垄断的特征，又带有竞争的特征。垄断竞争与完全竞争比较接近。简单地说，它是这样一种市场组织，市场中有许多厂商销售有差别的同种产品。 第一节 垄断竞争媒介市场的特征与需求曲线 一、垄断竞争媒介市场的特征 一般而言，垄断竞争的媒介市场有以下特征： ●市场上有许多卖者，有许多企业争夺同样的顾客群体。媒介市场上存在大量的媒介、消费者和广告主。每一个单独的媒介对于整个市场的影响力不大，不足以构成垄断。 ●产品之间存在差别，每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。同行业中不同厂商的产品互有差别，要么是质量差别，要么是功用差别，要么是非实质性差别（如包装、商标、广告等引起的 HYPERLINK /view/113598.htm \t _blank 印象差别），要么是销售条件差别如 HYPERLINK /view/43527.htm \t _blank 地理位置、服务态度与方式的不同造成消费者愿意购买这家的产品，而不愿购买那家的 HYPERLINK /view/1214.htm \t _blank 产品。 对于媒介来讲，产品差异值得进一步说明。媒介产品的有些差异是真实的，例如报纸的颜色、外观、内容等方面存在可以分辨的区别。但这种差别是针对阅听者的，而对于广告主来说，只要两个媒介覆盖人群相同，两个媒介就没有区别。因为广告主并不关心别的区别，只关心广告的到达率。 ●自由进入。企业可以没有限制地进入（或退出）一个市场。因此，当经济利润大于零时，就会有厂商进入，导致利润下降，最终市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。 二、垄断竞争媒介市场中单个厂商所面对的需求曲线 在完全竞争市场，厂商所面对的需求曲线是一条水平线，表示厂商对于价格没有任何控制力。而在垄断竞争的市场上，厂商对价格有些许控制。例如，一份报纸把自己的价格略微提高，消费者购买数量会下降，但该报纸不会失去所有的消费者；同样，该报纸把自己的价格略微下降，消费者购买数量会增加，但该报纸不会夺走该市场上所有的消费者。 那么垄断竞争媒介市场中单个厂商所面对的需求曲线是什么形状呢？该需求曲线不是水平的，而是向下倾斜，但是由于垄断竞争市场上的替代品很多，因此需求曲线很平坦，弹性较大。如图7-1。 销售 销售量 价格 D（AR） MR 图7-1垄断竞争媒介市场中单个厂商所面对的需求曲线 观察图7-1，平坦的需求曲线意味着什么？这意味着弹性较大，而弹性较大意味着什么？这意味着当价格略微变化，销售量会大幅变化。同时，由于需求曲线向下倾斜，因此垄断竞争行业中单个媒介企业的边际收益曲线（MR）位于需求曲线之下。 关于需求曲线与边际收益曲线的位置关系，可以通过以下的例子加以证明： 由于需求曲线为直线，我们可以假设价格（P）为销售量（Q）的线形函数， 令P=A-BQ （A，B都大于零） 则总收益TR=P·Q=AQ-BQ2 边际收益为总收益的导数=A-2BQ 可以发现，当Q=0，时，边际收益与需求曲线在纵轴相交。但MR位于D之下。 同时，平均收益等于总收益除以产量，AR= A-BQ。平均收益曲线与需求曲线重合。 第二节 垄断竞争媒介市场的均衡 与垄断企业相似，关于垄断竞争市场媒介企业的均衡，我们同样分为短期和长期两种情况。 一、短期均衡 首先，垄断竞争市场媒介企业利润最大化的原则也是边际收益等于边际成本。当边际成本小于边际收益时，增加生产并销售产品是合算的；当边际成本大于于边际收益时，增加生产并销售产品是不合算的。因此，只有边际收益等于边际成本时，利润才最大。 第二，垄断竞争市场媒介企业短期均衡的条件是边际收益等于短期边际成本。当然，垄断竞争市场媒介企业在短期内不一定能够获得正的利润。这取决于价格与平均成本的比较，如果价格大于平均成本，则利润为正；如果价格小于平均成本，利润为负；如果价格等于平均成本，收支相抵，利润为零。如图7-2，7-3。 产量 产量 价格 D MR SAC MC Q T P E F G O 图7-2 垄断竞争市场媒介企业短期均衡之一：获利 在图7-2中， D为需求曲线，MR为边际收益曲线，MC为边际成本曲线，SAC为长期平均成本曲线，MR与MC相交于E点，决定均衡数量为Q，