高端白酒市场的生死迷局_0文档.docVIP

高端白酒市场的生死迷局 　　进入2013年度，中国白酒，特别是中国高端白酒进入到一个前所未有战略迷惘期：高端白酒价格带不断下移，高端白酒团购商不断泡沫化，高端白酒总容量大幅萎靡、高端白酒商业模式遭遇挑战。 　　面对高端白酒惨淡的消费现实，高端白酒企业进入了生死时速时代：有些高端白酒品牌被束之高阁，徐图东山再起;有些高端白酒选择变相降价，争取适度放量;有些高端白酒变化营销手段，逆市冲击市场;有些高端白酒密谋渠道变革，试图改变格局;高端白酒沉浮与整个中国白酒之间息息相关，其关系可谓一损俱损，一荣俱荣，高端白酒价格带大幅度下移是否会压缩整个白酒行业生存空间;高端白酒团购泡沫化是否会深度影响白酒未来营销模式;面对高端白酒困局、迷局，我们对高端白酒市场与高端白酒企业进行了走访与研究，给出我们对于高端白酒未来发展方向研判，希望我们专业思考能够给迷惘中高端白酒企业带来方向性指引。 　　高端白酒迷局一：高端白酒市场可以养几个大品牌? 　　白酒市场上有多少个高端白酒品牌?我们以营收超过亿元为标杆，市场上目前存在的标志性高端白酒品牌至少有数十个，从上世纪90年代到2012年为止，高端白酒一直处于品牌高速成长期。为真实地描述白酒高端市场主要品牌，我们对标志性与规模化高端白酒品牌进行梳理，大致可以看到高端白酒品牌基本脉络。 　　贵州茅台标志性高端产品“飞天茅台”，大约于1992年时间推出，零售价格在320元/500ml;2012年度市场表现价应该在1900元，是高端白酒品牌中泛全国化程度最高品牌;2013年度市场表现价为1100元左右，营收规模100亿元以上; 　　宜宾五粮液标志性高端产品是“普五”，大约96年间推出，零售价格在368元/500ml;2012年度市场表现价在1390元左右，60亿元左右，泛全国化高端白酒品牌;2013年度市场表现价在800元左右，营收规模维持; 　　泸州老窖股份标志性高端产品是“国窖1573系列”，98年推出，零售价格400元左右，营收规模很小;2009年，国窖1573营收规模首次达10亿元;2012年度零售价格1400元左右，营收规模超过30亿元;2013年度零售价格1570元左右，上半年完成营收规模超10亿元;强势市场在华北、华中、西南等地; 　　江苏洋河2004年度推出蓝色经典梦之蓝系列产品，价格在600元左右;2012年度梦之蓝价格在520元/M3，760元/M6，2100元/M9左右，市场大区域化，其中江苏是主销市场，规模超过10亿元; 　　全兴水井坊于2000年推出高端产品“水井坊”，价格在700元/500ml，重点市场广东;2012年度水井坊价格维持在700元左右，高端市场维持在6亿元规模，市场扩张至广东、湖南、河南等;2013年度，销售规模大幅度萎缩; 　　沱牌舍得于2000年推出高端产品“舍得”，价格300元左右，重点市场东北吉林;2012年度，价格700—1000元之间，营收规模4亿元;2013年出现大服务萎缩; 　　无论高端白酒价格带如何变化，核心白酒企业进军高端白酒步伐从未停止过。特别是中国名酒阵营，对于高端白酒市场争夺更是如火如荼。 　　首先是宜宾五粮液。五粮液是第一家锁定高端白酒市场，并不断推出高端产品核心白酒企业之一。早在上世纪九十年代，五粮液就推出了影响深远的普五(52度、500ml)产品，并根据市场价格带不断变化形成了零售价300元/500ml,500元/500ml,,700元/500ml,,900元/500ml,,1200元/500ml价格标杆。2013年度，随着高端白酒消费市场萎缩，五粮液普五价格重新回归到800—900元/500ml，普五价格市场沉浮对白酒高端市场起到了很好印证功能。 　　其实，面对高端白酒市场价格带变化，五粮液在高端产品布局上可谓煞费心思。围绕五粮液核心品牌，公司开发了五粮液老酒、五粮液1618、金奖五粮液、水晶装五粮液、五粮液年份酒、真藏五粮液、68度五粮液、55度金标五粮液、48度五粮液、五粮液金樽、五粮液金壁圣宴、五粮液金玉满堂、五粮液酒神酒、五粮液窖藏等，这些主品牌下系列酒绝大部分价格都高于普五，开创了五粮液股份最豪华高端、超高端阵营。五粮液之所以开发如此多高端白酒产品，其目标主要有两个，其一是强化对高端超高端价格带封锁，营造竞争对手难以突破的高端价格带网;其二，满足不同商业模式战略需要。除普通五粮液、五粮液1618、五粮液老酒等高端白酒产品之外，围绕主品牌下其他产品均为了满足大商合作战略需要。 　　其次是贵州茅台，贵州茅台高端产品领导者地位有一个渐进过程。面对五粮液狂飙突进高端战略，贵州茅台开始奋起直