最新公共实务操作之调查与策划　精编课件.ppt

Chap9 公共实务操作之一： 调查与策划　 “公关四步工作法”—调查、策划、实施、评估 §9.1 公共关系调查概述 概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公关活动的条件进行信息收集的分析。 目的：使社会组织对自身的公关现状及原因 有明确的认识，并根据所获得的有效信息， 确立组织的公关活动目标，围绕目标设计 具体的行动方案。 意义： 为组织决策提供科学依据 提高公关运作效率 实现组织与公众之间的双向沟通 2、调查可以用来支持很具体的产品资讯， 鼓励消费行为。 奥美公共关系公司（Ogilvy Public Relations） 某年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显示，与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜欢收到玫瑰花。 奥美公共关系公司在情人节前一周公布了该项调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱，但是包括玫瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了送礼者的首选。 一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查（178页） 组织自我期望形象调查 组织实际形象调查 组 织 整 体 形 象 信 息 组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、认识、了解 的程度，是评价组织名气大小的客观 尺度，侧重于“量”的评价，即组织对 社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信 任、赞誉的程度，是评价组织声誉好 坏的社会指标，侧重于“质”的评价， 即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度和美誉度的关系： 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。 总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 知名度的计算公式： 调查人数知名度= ×100％ ? 美誉度的计算公式： ? 知晓人数美誉度= ×100％ ? 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图） 高知名度/高美誉度 （见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。 因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。 高美誉度/低知名度（如象限B区的丙） 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 （如象限C区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。 在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。 低美誉度/高知名度 （如象限D区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况