最新公共关系的核心—组织形象精编课件.ppt

第四章 公共关系的核心——组织形象 第一节 组织形象的战略定位 一、组织形象的涵义（识记） 在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公 众中获得的认知和评价。 一个组织社会形象体现了它的社会关系（组织与公众 之间的联系）状态和社会舆论（社会上大多数人对组织的看 法和意见的公开表达）状态。公共关系是一种以塑造组织形 象为目的的传播管理艺术。 二、组织形象的特征（理解） 1、组织形象既有整体性，又有局部性。 2、组织形象既有抽象性，又有具体性。 3、组织形象既有主观性，又有客观性。 4、组织形象既有稳定性，又有可变性。 三、组织形象的意义与地位 首先，“形象”其本质是重视组织信誉。 其次，公共关系将建设和完善组织形象的 内涵放在第一位，然后才是形象的外观。 再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。 最后，公关形象是通过组织的传播活动去 影响公众的观念和态度而形成的。 第二节 组织形象的内在建构 一、组织形象传播中的因素 二、组织形象传播的内在模式建构 1、组织形象传播中的三个信息端点 三大行为主体，即三个信息端点：组织形象传播者、传播媒介和受众。 第一阶段：从传播者到传播媒介 案例：香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为 人知的街道上，生意很不景气，资金周转较为困难。请一 家广告公司为其形象做传播策划。广告公司为其提供三个 传播备选方案供商店店主选择：1、在电视等媒体刊登、播 放广告；2、聘用推广人员进行宣传；3、举办促销活动。 第二阶段：从传播媒介到受众 该商店店主选择投资少、见效快的促销活动。广告公司 在门口贴了布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的 强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位 先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)， 本店绝不食言!”。并以顾客身份打电话给各大媒体请求见 证。这个消息不胫而走。 第三阶段：从受众到传播者 第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车 也开来了，还来了不少新闻记者。店主拿出一瓶强力胶水， 高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币 背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个 地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人 镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。 第三节 组织形象的外在表征 一、CIS战略的概念、功能和构成要素 1、概念：“CIS”译称企业（组织）识别系统（ Corporate Identity System ）。（1）目标：CIS是为塑造和提升组织形象而服务的；（2）职能：CIS的主要任务是要协调组织与公众之间的沟通，使组织能获得公众的认可和信赖；（3）手段：是通过整合的传播沟通系统来进行信息传播的。（4）效果：具有长期、持续、全局性和战略性。 2、CIS战略的功能 百事是什么？ 百事可乐，新一代的选择 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐； 将文化灌输进产品：邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 确立核心文化理念： 以“百事运动精神和体育精神”为策略； （1）理念识别系统 （Mind Identity，简称MI） MI是CIS的最高决策层，占据主宰和支配地位，是整个组织形象识别系统的依据、核心和关键。组织理念是精神化的、无形的。 一个组织的MI系统通常包括组织使命、愿景、价值观三项基本内容。 关于企业使命的五个基本问题： Ⅰ 我们的业务是什么？ Ⅱ 我们的顾客是谁？ Ⅲ 本公司能为顾客提供什么价值？ Ⅳ 我们未来的业务是什么？ Ⅴ 我们的业务应该是什么？ 愿景基本有三个要素： 大家愿意看到的（期望的） 大家愿意为之努力的（主动的） 通过努力可以一步步实现的（可实现的） 价值观是对如何完成使命和愿景的行为准则的确定，它告诉大家怎么做才能获得成功。 远见卓识的领导————远见卓识 顾客驱动追求卓越———顾客驱动 组织与个人的学习———终身学习 尊重员工和合作伙伴——尊重他人 灵活善变———————灵活善变 关注未来———————关注未来 管理的创新——————勇于创新 基于事实的管理————事实为准 社会责任———————社会责任 注重结果和创造价值——重在结果 系统化的视野—————系统视野 MI基础理念逻辑关系图 MI项目导航图 中国“老字号”的企业理念识别 全而无缺；聚而不散；仁德至上； 全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。 聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。 德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。 全聚德始建于1864年，历经众多历