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数字时代广告定义的重新思考赵琼[摘要]数字技术的发展改变了广告的环境，精准广告 数字时代广告定义的重新思考 赵 琼 [摘要]数字技术的发展改变了广告的环境，精准广告的 可能、免费媒介的广泛使用、互动广告形式的发展、 以消费 者为中心的广告实践对传统的广告定义构成挑战， 重新定 义广告的需求由此产生。 数字时代的广告是以分享、互动、 主动为特点的广告信息传播， 并且拥有病毒广告、 互动广 告、搜索引擎广告、社群广告等多种新的广告形式， 形成线 上广告、线下广告和在线广告三类广告格局。 [关键词]数字时代； 广告 众 介 绍 商 品 ，报导服务内容和文艺节目等 的一种宣传方式 ， 一 般 通 过 报 刊 、电 台 、电 视 台 、招 贴 、电 影 、幻 灯 、橱 窗 布 置 、 商品陈列的形式来进行 。 ” 从以上定义来看 ，传统的广告被定义 为以品牌为中心 ， 影响消费者为目的的单向信息传播 ， 并 且通过付费媒介实 现 信 息 传 播 。 在数字技术的推动下广告 的内涵发生了很大 的 改 变 ，传统的定义遭遇了挑战和颠覆 。 1.从大众到精准的信息传播 阿伦斯将广告定义为 “非人员的信息 传 播 活 动 ”，“非 人 员 ”一 是 指 媒 介 ，而且是以大众媒介为主的传统媒介 ； 二 是 指 广 告 受 众 ，广告针对的对象非个体而是 群 体 。 但 是 ，数 字 技术使广告进入了精准时代 ， 使 广 告 呈 现出一对一的传播 替 代 趋 势 。 广告主可以对消费者进行精准的细分 ，并 通 过 个 体消费者的媒介使用习惯进行个性化 、 定制化的信息传播 活 动 。 同 时 ，在网络口碑传播和网络意见领袖发挥重大影响 力的公共信息平台上 ， 品牌能够运用网 络人际传播实现传 播品牌信息和影响消费者态度 、行 为 的 目 的 。 这 就 颠 覆 了 传 统定义中将广告视为大众化 、非人员传播活动的范畴 。 2.从付费到免费的广告媒介 传统定义中将广告视为 “确 定 的 出 资 人 、有 偿 的 信 息 传 播 活 动 ”也 被 划 上 问 号 。 传统运作中广告费用的大部分被用 来 购 买 媒 介 。 然而随着网络的普及 ， 消费者发布型媒体 (consumer genertated media) 的 兴 起 ， 在越来越多的病毒营 销 、口碑传播案例中 ，消费者自发为品牌 做免费的信息传播 时 ，我 们 不 禁 要 问 ：广告真的一定要付费吗 ？ 以 前 谈 到 媒 介 组合就是四大媒体的组合 ， 对 媒 体 的 分 类方式也局限于电 子 和 平 面 。 现 在 ，数字营销传播领域已经 将媒体归为三类 ： 付 费 媒 体 （Paid media）、 自 有 媒 体 （owned media） 和 赢 得 媒 体 （eared media）。 广告的媒介组合不再只是需要付费的四 大 媒 体 的 组 合 ， 而是通过三类媒体的组 合达到最优化的效 果 及 成 本 控 制 。 3.从线性到网状的广告传播形式 传统的广告运作是品牌将打包的信 息通过各类媒介到 达 消 费 者 ，而技术赋予消费者主动权改变 了这一传统单向 、 线性信息传播模式 。 数字时代的广告具备很强的互动性 ，品 牌与消费者之间 、 消费者与消费者之间 存在着信息的自由 流 动 ，使得广告信息发布 由 从 前 的 “B2C”，即商家向消费者 发 布 的 模 式 ， 转 化 为 “B2C2C”， 即 由 商 家 向 消 费 者 发 布 后 ， 消费者再向消费者发布与共享的模式 。 并且这种信息传播 不是一味的单纯复制 ，而是加入消费者的 创 造 ，改 变 品 牌 最 初的制作的广告信息 ，使广告传播不再是 线 性 、单 向 的 信 息 流 动 ，而是形成了一个复杂的 、巨大的信息网络 。 4.从以品牌为中心到以消费者为中心的广告实践 由于消费者权利的上升 ，近 年 来 我 们 目 睹 论 坛 、博 客 作 为草根聚点屡屡撼动品牌 、企业的话语权 地 位 ，一 个 清 晰 可 见的趋势是营销信息 “推 ” 的 时 代 已 经 过 （下转第 80 页） 数字 媒 体 的 崛 起 ， 从 源 头 上 改 变了广告的内容和形式 ， 在渠道上丰富了广告传播的 媒 介 ，在终端上改变了广 告受众的心理和行为,从而使广告行业呈现出 新 的 生 态 ，传 统的广告定义遭遇挑战 。 一、数字时代广告环境的变化 随着数字技术的不断发展和普及应用 ， 对 营 销 传 播 环 境起到了近乎颠覆性的影响 ，媒 介 、受 众 、品 牌 等 各 个 方 面 都 出 现 了 巨 变 。 1.媒体形态和格局的改变 传统的大众媒介