公司品牌战略4：从流行到主流的六大驱动力量文档.docVIP

公司品牌战略4：从流行到主流的六大驱动力量随着外部环境的变化性和组织内部的复杂性日益增强，越来越多的公司意识到品牌的重要性以及创建品牌资产的难度，通过自建或者收购新的品牌来作为品牌战略的基础是一条充满风险之路，所以更倾向于充分利用现有的品牌资源，并将资源集中于其中最具价值增长潜力的品牌之上。基于这种思路，很多公司开始认识到公司品牌能为整个公司所带来的附加价值和战略效用，不仅公司品牌能够使得品牌资产的结构更有均衡性，使得品牌战略的运用更具灵活性，如像“社会责任、“可信度这样的价值角色由公司品牌来扮演就远远比由产品品牌来扮演要适合得多也容易得多；而且公司品牌也能够使得品牌组合和产品品牌得到有效的提升，公司品牌能够提高品牌组合的协同性和价值感，如WPP集团强调通过组建跨功能团队为关键客户提供高水准的服务（如为HSBC成立了Team HSBC)，这种运用公司母品牌而不是旗下子品牌（如奥美和智威汤逊）的方式凸显了向客户提供全方位营销传播服务的能力和优势，公司品牌也能帮助提高原本弱势的产品品牌（这是那些经营多种产品品牌的快速消费品公司极其关注的），这就是宝洁和联合利华不断强化公司品牌的动机所在了，他们希望通过展示公司品牌的某些特质（如“高品质、“领导性、“全球化等）来改善消费者对产品品牌的观感和态度。　　　　联合利华的案例能够很好地说明公司品牌战略何以能够成为未来的趋势，我们知道联