定性研究报告.doc

目 录 一、研究背景及目的 03 1、研究背景 2、研究目的 二、研究方法 04 1、方法 2、样本选择 3、执行区域及时间 三、主要研究发现及行销建议 05-06 1、行业类别特点 2、关于阿胶 3、竞争对手情况 四、调研结果及分析 07-22 1、消费者对补血的认知 07-09 1）对补血人群的定义 2）判断补血需要的逻辑 3）补血的利益联结 4）补血的社会原因 2、消费者对补血方法的认知 09-13 1）补血的时间把握 2）补血的疗程 3）补血方法及分类 4）补血保健品的选择标准 3、竞争品牌评价 14-16 1）竞争品牌的认知情况 2）竞争品牌形象 3）竞争品牌的使用情况 4）品牌转换的因素 4、关于阿胶 16-18 1）阿胶的使用情况 2）阿胶品牌认知 3）对阿胶的建议 4）阿胶印象 5）东阿阿胶印象 附录： 一、研究背景及目的 1、研究背景 山东东阿阿胶股份有限公司是一家主营医药，化工，轻工兼营交通，运输的上市公司。公司主要利润来于医药制品的生产。“东阿”牌阿胶是公司医药制品的拳头产品，曾3次获国家金奖，是山东乃至全国的名牌产品，占有国内70%的市场。 虽然在阿胶的生产和销售方面已经取得了不俗的成绩，但公司仍清楚的认识到目前行业存在的激烈竞争，期望以扩大行销地域和消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得更大的增长。 详尽和深入地探究目标消费群在补血保健品消费方面的行为、习惯和态度以及她们对目前市场上已有补血品品牌的意见和看法对企业寻找新的市场空间，制定更有针对性和更有效的行销和产品推广计划无疑具有莫大的帮助和深远的意义。 2、研究目的 探求目标消费群对补血原因及方法的认知 了解影响目标消费群选择补血品品牌的因素及原因 获知目标消费群对市场上竞争品牌的印象和看法 深入了解目标消费群食用阿胶的方法及对阿胶产品的意见 研究东阿阿胶在目标消费群当中的品牌形象 二、研究方法 1、方法 小组座谈会：8人*2小时*2组 每城市 2、样本选择 样本分类：18-35岁一组；36-55岁一组 被访者条件：18-55岁女性；过去一年内服用过阿胶 抽样方法：访问员根据被访者条件采用判断抽样 3、执行区域及时间 执行区域： 北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、温州 执行时间： 2000年5月20日-5月28日 三、主要研究发现及行销建议 1、行业类别特点 本类别对于消费者是一个关心度较高，产品判断能力相对较低的类别。消费者对于产品起效的周期缺乏足够的耐心。品牌忠诚度维系难度较大。在传播中，最终产品利益的清楚说明，对消费者产品疗效希望值的现实管理，对吸引初次尝试和维持重复购买均非常重要。同时在传播中，暗示手法的恰当运用，媒介不断曝光，也是保健品行业行销的必须。 较高的关心度，和较低的判断能力，决定了在本类别市场，品牌信任感的建立是品牌塑造的重中之重。在消费者的逻辑中，广告投入大是信任的前提（‘有钱做广告，说明厂家有实力’）；广告片的质量会被他们投射到产品上（‘广告都拍不好，产品就别提’）。 另外，保健品类别，口碑非常重要。保健品类别厂家与代理商如何运用合适的行销/传播手段在短时间内，培养忠实用户，培养正面口碑，并帮助其广泛传播，也是非常重要的考量因素。 2、关于阿胶 阿胶被认为是传统的补血中药，在民间拥有很好的口碑。在一些南方城市，女性在月经过后或者冬至前后有服用阿胶块来补血/调经的传统（温州、广州更为普遍）。上海/杭州的消费者还有服用阿胶来增强抗寒力的做法。 阿胶块被推崇为是最天然，传统，实在，效果最好的补血品，但是制作方法较麻烦，多数年轻女性都不能接受。各地阿胶块的制作方法各异，但基本上都是本着调节口味的目的出发的，并无其他特别的说法或原因。 被访者对阿胶产品系列的了解不多，这在一定程度上阻碍了一部分信任、喜欢阿胶但又嫌制作麻烦或者口味太差的消费者找到合适的替代品（阿胶浆或阿胶膏）。厂家在今后的行销宣传中应注意突出产品系列以满足不同消费者的需求。 阿胶既是一个产品，同时也被很多被访者认为是一个品牌。阿胶产品的低品牌意识在年轻被访者中是很普遍的。树立品牌形象，培养消费者的品牌意识在阿胶产品上就显得尤为重要了。 阿胶作为成熟女性（以来月经为标志）用补血产品已经得到几乎所有被访者的认同，并且，这种观念也有很深的民间基础。根据目前的情况来看，厂家如果想进一步扩大产品的目标消费群困难是比较大的。 3、竞争对手情况 在补血诉求上，红