广州万科·四季花城《营销推广篇》文档.doc

引述市场讨论： 在万科第一个进入广州市场的项目“广州万科·四季花城”作细分市场引流，营销推广之前，让我们先简要的回顾之前关于广佛区域的市场调研得出的重要结论与提示。 项目的机会与威胁 项目的机会与威胁 机会点 威胁点 区内竞争对手众多，本项目自然景观资源的优势将随着金沙洲的大力开发、罗冲围一带市政改造力度的加强而变得不再突出 地域观念较重。看好番禺华南板块的居住环境，但又不愿意接受它的地段，因此本项目完全可以凭借紧邻广州西区的地理位置及优越的山水资源打造出广州西部的新热点 随着旧城区改造全力铺开，大量的人口向外区尤其是新区迁移将是大势所趋，西区尤其是荔湾区原有的街坊邻里文化将日渐淡薄，将从根本上改变人们原有的地域观念 西区住宅的需求潜力十分旺盛，当中不乏购买力强劲的买家；缺乏好的楼盘，改善居住环境的置业需求未能得到充分的满足 华南板块随着今后市政利好（如地铁、桥梁、道路、配套等建设）的一一兑现，对本项目主力目标客户群——“中产阶层的新生代”分流作用将大大增加 富力地产在西区已树立起较强的企业品牌形象，今后随着品牌发展商的进驻，西区买家的品牌意识将会增强 在市场消费上，年轻一代对生活质素及生活文化的认同和追求越来越有所突现 广州市场产品丰富，客户选择面广泛，客户见多识广，购房意识越来越成熟、冷静 总 序 今天的广州房地产市场相对平静。 万科的到来，将打破这一表面的平静，（继华南板块横空出市后）再次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。 万科的到来，带来的不仅是市场上量的提高，更将出现质的提升，将形成从理念到实质实现“先破后立”的飞跃。 对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；对于本土的大发展商是极大的威胁，市场的紧迫感与竞争从未如此的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场住宅升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空间与享受。 这一切，不仅来自于万科自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、无穷的品牌魅力，更重要的是，作为首次进入广州市场，万科能够通过将过往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，进入良性开发、经营的状态。 合富辉煌作为长期立足本土，面向全国的大型房地产策划销售机构，深信“1+1”一定能大于2，愿意凭借对广州房地产市场扎实的理解与实操能力，凭借所拥有的庞大客户网络，为万科成功进入广州市场，成为广州市场的新宠儿，充分发挥自身的力量与经验，实现与市场的三赢。 目 录 第一部分　【广州万科·四季花城】项目理解 清晰理解【广州万科·四季花城】的优、劣势及面对的机遇与威胁……………………………………………………………… 7 项目优势（Ｓ）……………………………………………………7 项目劣势（Ｗ）……………………………………………………9 项目机遇（Ｏ）……………………………………………………10 项目威胁（Ｔ）……………………………………………………10 万科企业及本项目所面临的压力………………………………11 了解万科企业在广州面临的压力…………………………………11 了解【广州万科·四季花城】面对的压力………………………12 第二部分　部分目标消费群深度分析 目标消费群分析…………………………………………………15 产品差异性分析…………………………………………………16 深度分析目标消费群及与产品“对号入座”…………………17 消费群对生活的期许……………………………………………22 第三部分　价格策略及开盘策略 价格策略…………………………………………………………23 价格策略原则………………………………………………………23 首期产品价格制定…………………………………………………24 整体分期及均价……………………………………………………33 开盘策略 开盘条件……………………………………………………………35 开卖时机的选择……………………………………………………37 第四部分　亮点策略 策略篇…………………………………………………………… 40 策争策略选择…………………………………………………40 本核心竞争策略………………………………………………42 构筑本项目核心竞争力………………………………………46 策略部署篇 市场发动方面三重冲击波策略…………………………………47 第一波　品牌导入………………………………………………………47 第二波　产品导入………………………………………………………53 第三波　销售导入………………………………………………………55 客户发动方面的三步走策略……………………………………56 第一步　行家发动………………………………………………………56 第二步　资源客户发动……………………………………