第七章 市场细分定义.pptVIP

第七章市场细分、目标市场选择及市场定位 第一节 市场细分的概念与作用 [导入案例] 市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。 STP程序 Problem 1 市场细分 宝洁的细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔?斯密从理论上提出的. 市场细分的原因 １、大量营销阶段：１９世纪末－２０世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐) ２、产品差异化营销阶段： ２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。 要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步 ３、目标营销阶段： ２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。 市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命” 二、市场细分的作用 １、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要 ２、有利于掌握目标市场的特点 ３、有利于制定市场营销组合策略 ４、利于提高企业竞争力 三、消费者市场细分的标准 1、地理环境因素 地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机) 2、人文因素 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装) 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 北京“他+她-”饮品 饮料需要分男女吗？ “他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都