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第七章 确定企业市场竞争策略 2、按市场结构划分的四种市场类型 市场上厂商的个数 3、按市场结构划分的四种市场类型 7.2 确定企业市场竞争策略 一、完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线 条件： 市场上有许多生产者和消费者。 他们都只是价格的接受者，竞争地位平等 商品同质，不存在产品差别。 资源自由流动。 市场信息畅通、完全。 2、完全竞争厂商的需求曲线 （2）完全竞争市场的需求曲线 3、完全竞争厂商的收益曲线 （1）厂商的收益概念：TR、AR和MR 二、厂商实现利润最大化的均衡条件 1、收益＝全部收入＝P·Q ，包括成本和利润。 收益是出售产品所得到的钱，而不是所赚取的钱。 2、利润最大化的原则：MR=MC MRMC ，每增加一单位产品所增加的收益大于这一单位的成本，厂商有利可图，必然扩大产量； MRMC ，每增加一单位产品所增加的收益小于这一单位的成本，厂商会亏损，必然减少产量； 三、完全竞争市场的短期均衡和短期供给曲线 短期，市场价格既定，生产中的不变要素投入量固定。 厂商只能通过变动可变要素的投入量来调整产量，实现MR=MC的利润最大化均衡条件。 （1）行业供给小于需求，价格水平比较高。 利润最大化原则为MR=MC E点为厂商决策点 决定产量OM，价格ON。 （2）厂商需求曲线切于短期平均总成本曲线的最低点 P=AR=SAC， 厂商的经济利润恰好为零,处于盈亏平衡状态 E1：停止营业点 四、完全竞争市场的长期均衡 供小于求，市场价格高，有超额利润，吸引厂商进入，价格水平回落； 完全竞争市场长期均衡的条件： 五、垄断与价格歧视的运用 价格歧视(price discrimination)指同一产品以不同价格出售，具体讲，就是同一成本的产品对不同顾客规定不同价格，或者不同成本的产品对不同顾客规定同一价格，或者同一成本的产品对同一顾客在不同时间、不同地点、不同数量规定不同价格。 价格歧视的条件 厂商具有一定的市场力量。 一级价格歧视 一级价格歧视(first degree price discrimination)又称完全价格歧视(perfect price discrimination)，指每一单元产品以消费者所愿支付的最高价格出售，即每一单位产品的销售价格都不一样，不同消费者所获得的价格是不同的。 一级价格歧视 实施中的困难，因为： 二级价格歧视 二级价格歧视(second degree price discrimination)指不同单元的产品以不同的价格出售，而购买同一数量的不同消费者都付同一价格。最普遍的便是数量优惠，此时每一个消费者获得的价格因其购买数量的变化而变化，而所有消费者所面临的定价机制是一样的。 三级价格歧视 三级价格歧视(third degree price discrimination)指不同消费者可能付不同的价格，而同一消费者所购买的不同单元的价格是一样的。或者说，同一产品在不同的市场上的价格不一样，但在同一市场上则只有一个价格。 六、垄断竞争厂商的价格与非价格竞争 品质竞争 品质竞争，即产品差异化竞争，包括提高质量、改进性能和结构、增加功能、完善服务等，以减轻替代品的威胁，吸引更多消费者。也可通过市场细分、产品定向来争取局部市场的竞争优势。 避免价格战 了解如何避免价格战已经成为紧密型寡头集团中许多高利润经营活动成功的关键因素 避免价格战的几种方法 要认识到定价竞争的性质，并设法通过扩大市场来减弱价格竞争的强度 带有差别定价的顾客细分 差异化和创新 博弈策略 囚犯的两难困境(prisoner’s dilemma) * * 1、根据不同的市场结构，将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。 7.1、判断厂商和市场的类型 决定市场类型的因素：四个 厂商所生产的产品的差别程度 单个厂商对市场价格的控制程度 厂商进入或退出一个行业的难易程度 公用事业，如水、电 很困难，几乎不可能 很大程度，但经常受到管制 唯一的产品，且无详尽的替代品 唯一 垄断 钢、汽车、石油 比较困难 相当程度 有差别或无差别 几个 寡头 轻工业产品、零售业 比较容易 有一些 有差别 很多 垄断竞争 农产品 很容易 没有 完全无差别 很多 完全竞争 接近商品 进出难易程度 对价格的控制程度 产品差别程度 厂商数目 市场类型 如：农产品市场 1、完全竞争 市场的条件 P0 d Q D S E 完全竞争市场上， 企业需求曲线是与横轴平行的线。 P （1）完全竞争市场的价格为P0。 由整个行业的供给和需求曲线的交点所决定。 市场中，对个别厂商的需求曲线是一条有既定市场价格出发的平行线。 P0一旦确定，个别厂商和消费者只能接受，而不能影响。 总收益(Total Revenue）：厂商按一定价格出售一定产